Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä T:mi Florence Vieira de Melo Macedon markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Nita Hauhian Instagram-tilillä “nitanh”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Nita Hauhia on 22.1.2024 julkaissut T:mi Florence Vieira de Melo Macedo –nimisen yrityksen mainoksen Instagram-tilin “nitanh” tarinat-osiossa. Kuvassa henkilöllä on päällään paitapusero ja kuvaan on kirjoitettu teksti ”ok, this @wear_florence newbie is OUT OF THIS WORLD!!! 🖤🤍🖤 (coming soon, stay tuned @wear_florence)”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan kuvan julkaissut henkilö on hänen ystävänsä, jolle markkinoija on antanut lahjaksi yhden näytekappaleen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoinnin tunnistettavuudesta. Vaikuttajan lausuntopyynnön kohteena olevissa tarinat-osion julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisu on piilomainontaa. Markkinoijan edustajan mukaan kuvan pusero on yrityksen näytekappale, joka on annettu lahjaksi vaikuttajalle.
Vaikuttaja on julkaissut Instagram-tilinsä syötteessä samantyyppisen julkaisun 2.12.2023. Julkaisussa on kuvia markkinoijan vaatteista. Lisäksi vaikuttaja kertoo niistä todeten, että brändin verkkokaupassa on 50 % alennus tiettyjen tuotteiden osalta.
Lausuntopyynnön kohteena olevan kuvan keskiössä on yksittäinen vaate ja tekstit “”ok, this @wear_florence newbie is OUT OF THIS WORLD!!! 🖤🤍🖤. (coming soon, stay tuned @wear_florence)”.
ICC:n markkinointisääntöjen 1C artiklan mukaan, kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma. Nyt kysymyksessä olevassa tapauksessa markkinoija on antanut vaikuttajalle brändinsä vaatteen näytekappaleen, jota esittelevän julkaisun vaikuttaja on julkaissut.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainoksia muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella.
Esitetyn selvityksen perusteella markkinoinnista ei ole tehty kirjallista sopimusta. Neuvosto toteaa, että sopimus syntyy tarjouksesta ja siihen annetusta hyväksyvästä vastauksesta. Sopimus voi syntyä kirjallisesti, suullisesti tai hiljaisesti eli konkludenttisesti. Esimerkiksi jos markkinoija toimittaa vaikuttajalle tuotteen myynninedistämistarkoituksessa ja vaikuttaja antaa tuotteelle näkyvyyttä omassa sosiaalisen median kanavassaan, kysymyksessä on markkinoijan ja vaikuttajan välinen sopimussuhde, vaikka mitään erillisiä tahdonilmaisuja ei olisi vaihdettu.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan Instagram-julkaisu 22.1.2024 on markkinointia yrityksen lukuun, koska
- kuvan keskiössä on brändin uutuustuote;
- kuvan tekstissä uutuustuotetta kehutaan mainosmaisesti;
- kuvan tekstissä kerrotaan, että uutuustuote on pian tulossa markkinoille;
- kuvan tekstissä mainitaan brändi kahdesti; ja
- vaikuttaja on saanut julkaisussa esitellyn tavaran vastikkeetta markkinoijalta.
Edellä mainitulla perusteilla ja asiaa kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että julkaisun ensisijaisena tarkoituksena on ollut edistää markkinoijan tuotteiden menekkiä. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 21/2024
Markkinoija: T:mi Florence Vieira de Melo Macedo
Media: Vaikuttaja Nita Hauhia (Instagram-käyttäjänimi: nitanh)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus