Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Poppamies Oy:n markkinoinnista. Vaikuttajat ovat julkaisseet mainoksen Youtube-kanavallaan ”Chilibbqbros”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Lausunnonpyytäjä toteaa, että videolla ei ole mainintaa siitä, että se on mainos, vaikka siinä kerrotaan uutuustuotteista ja siitä saa sellaisen kuvan, että kysymyksessä on puhdas mainostaminen.
Markkinointi
Vaikuttajat ovat julkaisseet Poppamies Oy:n mainoksen 14.4.2024 Youtube-kanavalla ”Chilibbqbros”. Videon nimi on ”Kaikki pitää ite tehä | Texmex -burgerit”. Noin 20 minuutin pituisella videolla vaikuttajat valmistavat hampurilaisia. Samalla he esittelevät hampurilaisissa käytettäviä raaka-aineita ja tarvikkeita, kuten mausteita, kastikkeita ja grillejä.
Video alkaa seuraavasti: ”Meillä on tänään vuorossa Poppamiehen uutuuksia. Special edition Poppamies. Tehdään texmex-burgereita. Joo, Poppamiehen sivuilla oli jossakin kanssa, ne on tehnyt kanssa, mutta me tehdään vähän eri lailla, tex-mex faitti. Meillä on mausteita, Poppamiehen uusia sooseja ja sitten on ruuantekoruuaksi Poppamiehen uusia pähkinöitä.” Tässä yhteydessä videolla esitellään Poppamies Oy:n tuotteita, jolloin kamera kohdistetaan kysymyksessä oleviin tuotteisiin. Myös videon lopussa vaikuttajat ylistävät Poppamies Oy:n tuotteita ja tuotevalikoiman laajuutta.
Videon esittelyteksti on seuraava:
”#blackstone #poppamies
Jatkettiin Blackstonettamista ja otettiin testiin Poppamiehen uutuusmausteet! Texmex -burgeria perinteisenä ja smashhina, löytyikö eroja?
Yhteistyössä tietenki meiän firmat:
Jannella hoituu isännöintialan hommat:
https://oulunisannointikeskus.fi
Tuolta monenlaista printtivaatetta:
https://www.kuvapaidat.fi ja täälä yritysasiakkaille
kaikki suurkuvatulosteet, teippaukset ym.:
https://ostatarra.fi ”
Hetkittäin videon päälle kuvan ylälaitaan ilmestyy teksti ”Sisältää maksettua mainossisältöä”. Teksti on näkyvissä 10–20 sekunnin ajan (videon kohdissa 4.43, 8.26, 13.30 ja 17.28).
Markkinoijan vastaus
Yrityksemme ja Chilibbqbros ei ole sopinut yrityksen tuotteiden mainostamisesta. Video on täysin heidän itsensä suunnittelema ja toteuttama. Olemme lähettäneet tuotteita testattavavaksi Chilibbqbrosin Youtube-kanavan henkilöille heidän pyynnöstään. Kysymyksessä olevalla videolla osa tuotteista on heidän itse ostamiansa ja osa yrityksemme testattaviksi antamia.
Median vastaus
”Ihan on oikein kaikki ruksit meidän videoiden asetuksissa.”
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Tausta
Kaleva-sanomalehdessä on 16.12.2020 julkaistu advertoriaali, joka on merkitty tunnisteella ”Mainos”. Artikkelin otsikkona on ”Chili BBQ Bros tekee ruokahaasteita nettiin – yrittäjäveljeksistä Sami Lehtola tekee ruuat, Jari Väyrynen syö nopeimmin ja Janne Väyrynen syö tulisimmat jutut”. Artikkelin ingressissä kerrotaan, että ”Yrittäjäveljekset Sami Lehtola, Janne Väyrynen sekä Jari Väyrynen tekevät YouTubeen videoita, joissa kilpailevat tulisen ruoan syömisessä.” Artikkelin tekstissä kerrotaan seuraavaa: ”Sponsoreitakin on saatu ruokahaasteisiin. Esimerkiksi Poppamiehen mausteita ja kastikkeita Lehtola käyttää lähes jokaisessa valmistamassaan ruoassa.”
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Youtube-kanavalla ”Chilibbqbros” julkaistusta mainoksesta. Videolla näkyy ajoittain teksti ”Sisältää maksettua mainossisältöä”. Lausunnonpyytäjän mukaan video on piilomainontaa.
Yrityksen mukaan se ei ole sopinut vaikuttajien kanssa tuotteidensa mainostamisesta. Yrityksen mukaan se on lähettänyt tuotteitaan testattavavaksi Chilibbqbrosin Youtube-kanavan henkilöille heidän pyynnöstään. Vaikuttaja Jari Väyrynen on ilmoittanut, että ”ihan on oikein kaikki ruksit meidän videoiden asetuksissa”.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta aikaisemmin (esim. MEN 18/2019 ja 37/2020). Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa vai rahanarvoinen etu.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan sosiaalisen median kanavilla, kuten YouTube-alustalla, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella.
Esitetyn selvityksen mukaan arvioitavana olevassa tapauksessa markkinoija on antanut vastikkeetta tuotteita vaikuttajille ja muutoinkin toiminut vaikuttajien ”sponsorina” säännönmukaisesti. Yrityksen tuotteita esitellään arvioitavana olevalla videolla useita kertoja mainosmaisesti. Mainitut seikat huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajat markkinoivat yrityksen lukuun ja yritys on vastuussa menettelystä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevalla videolla ei ole videon alussa selkeää suullista mainintaa, että video on markkinointia. Videolla ei myöskään ole selkeää ja vaivatta havaittavaa kirjallista mainostunnistetta. Yksinomaan YouTube-alustan oman merkintätoiminnon käyttäminen ei ole riittävä menettely osoittamaan, että julkaisu on mainos. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja OTK Anja Peltonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, YOUTUBE, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 21/2025
Markkinoija: Poppamies Oy
Media: Vaikuttajat Sami Lehtola, Jari Väyrynen, Janne Väyrynen
(Youtube-kanava: Chilibbqbros)
Alusta: Youtube
Päätös: Huomautus