MEN 23/2018: Mainoslinkki, blogi, markkinoinnin tunnistettavuus

Lausunto:
MEN 23/2018
Markkinoija:
NLY Scandinavia AB (Nelly.com)
Media:
internet
Päätös:
huomautus

Mainonnan eettinen neuvosto

Lausunto:    MEN 23/2018
Mainostaja: NLY Scandinavia AB (Nelly.com)
Affiliate-verkosto: Adviral AB
Viestin:        Verkko (Blogi)
Vaikuttaja:   Roosa Mononen, Indieplace Oy -vaikuttajayhteisön jäsen
Päätös:        Huomautus

MAINOSLINKKI, BLOGI, MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä blogijulkaisusta. Hänen mukaansa siinä ei ole mainintaa mainoslinkeistä tai kaupallisesta yhteistyöstä, josta bloggaaja saa rahaa.

Blogi

Blogijulkaisu on julkaistu osoitteessa http://roosamononen.com/may-right-now/. Blogijulkaisun otsikko on ”May right now”. Blogijulkaisun kirjoittaja kertoo elämästään. Lisäksi julkaisussa on hänestä valokuvia. Julkaisun lopussa on seuraavasti:

“Sunnies Ray-Ban, similar here

Shoes Loavies, similar here

Bag Ellos*, similar here”

Kursivoitu sana ”here” on mainoslinkki, joka johtaa Nelly.com-verkkokaupan verkkosivulle. Verkkokaupassa on myynnissä samantyylistä vaatteita kuin mitä blogissa julkaistuissa kuvissa.

Nelly.com:n vastaus

To give you a brief understating on how we work, Nelly.com has several affiliate partners there among, Adviral. All of our partners have a broad experience within affiliate marketing and are aware of educating influencers in marking their posts to make it clear towards the consumer.

As for Nelly.com we also have an affiliate network, MY:NELLY. We are very clear and transparent with our influencers to mark all of their posts and have a FAQ where we explain this to them. We have just re-launched the platform and have in our development program to become even more transparent towards the micro influencers who might not have as much knowledge within this field as the bigger ones. We will add a video introduction under the FAQ in my:nelly who gives valuable insights on advertising.

Affiliate-verkosto Adviral Ab:n vastaus

We are very clear to our users that they must mark their posts as adlinks if it is required by law in their country. We show this message in every place where the user gets the tracking links.

We are not able to manually verify all posts that are posted by our users as we have over 60 000 members and thousands of posts are done daily.

Thank you for notifying us about this case, we will contact the user and inform her about the rules for posting adlinks via Adviral.

Vaikuttajayhteisö, jonka jäsen blogin kirjoittaja on

Indieplace Oy ei ole osallisena yhteistyössä. Mononen toimii freelancer-vaikuttajana Indieplacella ja toteuttaa yhteistöitä itsenäisesti. Hän ei julkaise blogialustallamme.

Indieplace vastaa omien asiakasbrändien yhteistyökampanjoista toimittamalla vaikuttajille aina erilliset ohjeet yhteistyömerkinnöistä, jotka noudattavat vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistuksia. Tarjoamme tietysti myös yleiset ohjeet vaikuttajamarkkinoinnin merkintätapoihin, mutta ohjeistuksen noudattaminen on vaikuttajan vastuulla.

Blogin kirjoittajan vastaus

Anteeksi huolimattomuuteni merkintöjen kanssa. Myönnän virheeni ja olen korjannut postaukseen, että se sisältää mainoslinkkejä.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista. Neuvosto soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä (ICC:n säännöt).

ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinoinnilla tarkoitetaan viestintää, jota markkinoija itse tai joku muu hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.

ICC:n sääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

ICC:n sääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.  Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan. Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen. Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta.

Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.

Neuvoston toimivalta

Asiassa on ensiksi arvioitava, onko kysymyksessä sen tyyppinen asia, että neuvosto on toimivaltainen käsittelemään sitä. Blogijulkaisun alussa olevassa tekstissä blogin kirjoittaja kertoo elämästään. Lisäksi julkaisussa on hänestä valokuvia. Blogin lopussa on teksti:

“Sunnies Ray-Ban, similar here

Shoes Loavies, similar here

Bag Ellos*, similar here”

Kursivoitu sana ”here” on mainoslinkki, joka johtaa Nelly.com-verkkokaupan verkkosivulle, jossa myydään samantyylisiä vaateita kuin blogissa julkaistuissa kuvissa. Nelly.com:n mukaan kysymyksessä on affiliate-markkinointi. Nelly.com on ostanut Adviral Ab:lta palvelun, että se antaa mainoksensa julkaistaviksi sen kumppanuusverkoston digitaalisiin medioihin. Yksi näistä medioista on ollut kysymyksessä oleva blogijulkaisu. Blogin julkaisija on myöntänyt, että hän on laiminlyönyt asianmukaiset merkinnät.

Koska menettelyllä on ollut kaupallinen tarkoitus, neuvosto on toimivaltainen antamaan asiassa lausunnon.

Markkinoinnin tunnistettavuus

Seuraavaksi tulee arvioitavaksi, onko blogijulkaisun kaupallinen luonne tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Neuvosto toteaa, että blogijulkaisusta ei käy ilmi sen kaupallinen luonne. Neuvosto korostaa, että erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Kuluttajan on voitava tunnistaa markkinointi markkinoinniksi yhdellä silmäyksellä.

Neuvosto toteaa lisäksi, että myös Indieplace Oy on osaltaan asemansa mukaisessa vastuussa markkinoinnista.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kysymyksessä on ollut ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastainen menettely.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoijan, julkaisijan ja muiden asianosaisten on otettava huomioon niiden yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja CEO & Creative Director Lauri Vassinen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri