Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ole hyvä tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä BookBeat Oy:n suoramarkkinoinnista. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan markkinoinnissa käytetty retoriikka on voimakkaan manipulatiivinen. Markkinointi aiheuttaa ahdistusta parisuhdeväkivaltaa kokeneissa ihmisissä, sillä viesteissä käytettyjä ilmaisuja voisi kuulla väkivaltaisessa parisuhteessa. Markkinointitekstit on verhoiltu vitseiksi, mutta tällaisesta aiheesta ei lausunnonpyytäjien mukaan saa vitsailla.
Markkinointi
Yritys on lähettänyt sähköpostitse suoramarkkinointiviestejä sen entisille asiakkailleen. Viestit ovat olleet viisiosaisia ja niiden otsikkona on ollut ”5 vaihetta hyväksyntään”. Viestien alaotsikot ovat olleet aikajärjestyksessä seuraavat: Vaihe 1 - Kieltäminen, Vaihe 2 - Kiukku, Vaihe 3 - Kaupankäynti, Vaihe 4 - Alakuloisuus ja Vaihe 5 - Hyväksyntä.
”Vaihe 1 – Kieltäminen
Otin taas esille irtisanomisviestisi. Luin sen läpi seitsemän kertaa. En vieläkään ymmärrä – luulin että olit onnellinen kanssamme? Luulin, että kaikki oli hyvin.
Sinulla on vielä jäljellä kirjat, jotka sait minulta. Kirjat, joiden kanssa vietimme aikaa niin aurinkomatkalla kuin ruuhka-ajan bussissa. Sinä ikkunan vieressä napit korvillasi ja minä takkisi taskussa.
Tämän täytyy olla virhe. Kyseessä on varmasti väärinkäsitys. Voimme unohtaa koko asian helposti, jos palaat takaisin. Vain pari napinpainallusta ja voimme taas yhdessä nauttia kirjojen ihanasta maailmasta.
Uudelleenaktivoi BookBeat-tilisi ja saat ensimmäisen kuukauden hintaan 1 €.
Ikuisesti sinun,
BookBeat”
”Vaihe 2 – Kiukku
Se ei sitten ollutkaan väärinkäsitys. Ymmärrän. Tai en oikeastaan, mutta minä ja kymmenet tuhannet kirjani yritämme ymmärtää tätä yhdessä.
Annoin kaiken, mitä minulla oli antaa – ajankohtaisia puheenaiheita, iltasatuja, tukeni. Kaikki mitä meillä oli, on poissa. Enkö ollut tarpeeksi helppokäyttöinen? Enkö miellyttänyt silmää? Eikö loistava uniajastimeni ollutkaan loistava?
Vaaleanpunaisen euforian jälkeen näen nyt vain punaista. Korvistakin tulee välillä savua. Lähetän kaikesta huolimatta tämän tarjouksen. Ole hyvä.
Uudelleenaktivoi BookBeat-tilisi nyt ja saat ensimmäisen kuukauden hintaan 1 €.
/BookBeat”
”Vaihe 3 – Kaupankäynti
Olen pahoillani viime viestini ilkeästä sävystä. Korvistani ei suinkaan tule savua, enhän ole animaatiohahmo! Ethän pahoittanut mieltäsi?
Haluaisin, että asiat palautuisivat ennalleen. Sinä auton ratissa, kaupassa ja lenkkeilemässä – ja minä turvassa taskussasi. Lupaan parantaa tapani. Voin muuttua, voin olla juuri sellainen kuin tahdot!
Tiedäthän että antaisin sinulle koko maailman, jos vain sitä pyytäisit. Todistaakseni tämän, haluan antaa sinulle vieläkin loistavamman loistotarjouksen! Palaathan takaisin luokseni. Palaathan.
Uudelleenaktivoi BookBeat-tilisi ja saat ensimmäisen kuukauden hintaan 1 €.
Toiveikkaasti sinun,
BookBeat”
”Vaihe 4 – Alakuloisuus
Mietin, kenen kanssa puhut kirjoista. Elämänmullistavista kirjoista, jotka inspiroivat ja pysyvät mukanasi pitkään.
Mietin, kuka pitää sinulle seuraa joukkoliikenteessä ja matkoilla. Täpötäydessä bussissa, kun haluat vain hetkeksi kadota toiseen maailmaan.
Mietin sinua paljon, vaikka ei pitäisi.
Googletan lohtusanoja – kirjasitaatteja – joissa on toivoa. Jos en olisi sovellus, tukeutuisin muiden lailla Beniin ja Jerryyn. He tarjoavat kuulemma ymmärrystä ja lohtua.
Ymmärrän, ettet ehkä ole kiinnostunut, mutta tässä vielä varmuuden vuoksi tämä tarjous. Uudelleenaktivoi BookBeat-tilisi ja saat ensimmäisen kuukauden hintaan 1 €.
Toivonsa menettäneenä,
BookBeat”
”Vaihe 5 – Hyväksyminen
Minulla oli kevyt olo aamulla herätessäni. Tuntui siltä kuin välimuisti oli tyhjennetty ja hengittäminen oli helpompaa.
Maailma on täynnä korvia, ja tiedän että jotkut niistä haluavat mielellään kuunnella, kun kuiskuttelen tarinoita ihanista ja elämyksellisistä kirjoista. Tulen tietenkin ajattelemaan korviasi joskus, mutta teen sen lämmöllä!
Toivon sinulle kaikkea hyvää. Kerrankin hellerajan ylittävää kesää. Valkoista joulua. Paljon henkilökohtaista tilaa joukkoliikenteessä. Ja paljon ihania kirjoja. Kirjoja, jotka pysyvät mukana läpi elämän.
Tämä tarjous on luotu lämmöllä – moikataan kun tavataan!
Uudelleenaktivoi BookBeat-tilisi nyt ja saat ensimmäisen kuukauden hintaan 4,90 €.
Ystävällisin terveisin,
BookBeat”
Markkinoijan vastaus
Kampanja on viisivaiheinen sähköpostikampanja, jota on lähetetty entisille asiakkaille. Kampanja on luotu varsin yleisesti tunnetun eron viiden vaiheen -teorian pohjalta. Kampanjassa olemme yhdistäneet tämän teorian teeman suhteeseen, joka meillä on äänikirjapalvelua kokeilleisiin asiakkaisiin, ja siihen, että yrityksellemme ja heille yhteistä on kiinnostus kirjoihin. Viesteissä käydään läpi vaiheet kieltäminen, kiukku, kaupankäynti, alakuloisuus ja hyväksyntä. Kukin viesti on kirjoitettu peilaten kutakin vaihetta. Viestit on kirjoitettu pilke silmäkulmassa, jopa hieman liioitellen sarjakuvamaiseen tapaan. Mainoksen humoristista tyyliä on korostettu mainosten kuvamaailmalla, jossa käytetään vaiheita kuvaavia emojikuvia ja ilmaisuilla, kuten "Googletan lohtusanoja – kirjasitaatteja – joissa on toivoa. Jos en olisi sovellus, tukeutuisin muiden lailla Beniin ja Jerryyn. He tarjoavat kuulemma ymmärrystä ja lohtua."
Tarkoituksenamme ei ole ollut pahoittaa kenenkään mieltä. Emme hyväksy henkistä tai fyysistä väkivaltaa eikä kampanjassa viitata tällaiseen. Mainonta ei ole hyvän markkinointitavan vastaista. Olemme kuitenkin päättäneet tarkastella kampanjaa nyt saamamme palautteen pohjalta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä, eikä markkinoinnissa saa hyväksyä väkivaltaa, laittomuutta tai muutoin yhteiskunnan vastaista käyttäytymistä. Markkinoinnissa ei myöskään tule yllyttää tällaiseen käyttäytymiseen.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys äänikirjapalvelun suoramarkkinoinnista. Sähköposteja on lähetetty palvelun irtisanoneille asiakkaille. Lausunnonpyytäjien mukaan tyylilajina manipulatiivinen ilkeily on markkinoinnissa käytettynä hyvän tavan vastaista. Heidän mukaansa viestien ilmaisut luovat mielleyhtymiä syyllistävään ja väkivaltaiseen parisuhteeseen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei viesteissä viitata väkivaltaan, mutta yksittäisille henkilölle käytetyistä ilmaisuista saattaa välittyä lausunnonpyytäjien kuvailemia mielikuvia. Sähköpostiviestit ovat tyylillisesti siten muotoiltuja, että asiayhteys huomioon ottaen keskivertokuluttaja ymmärtää liioittelevan sävyn merkityksen eli ymmärtää sen viittaavan markkinoitavaan palveluun. Markkinoinnin ei voida katsoa olevan yleisesti hyvän tavan vastaista.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei markkinoija ole menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaisesti. Markkinointi ei ole hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää ja varatuomari Raija Tuokko.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PSYKOLOGINEN VAIKUTTAMINEN
Markkinoija: BookBeat Oy
Media: Suoramarkkinointi (sähköposti)
Päätös: Vapauttava lausunto