Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Icaniwill Ab:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Sandra Kurjen Instagram-tilin ”kurkisandra” tarina-osiossa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan vaikuttajan tarina-osion julkaisut 13.5.2023 klo 9.38 ja 14.29 ovat piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttajan Instagram-tilillä ”kurkisandra” on julkaistu kolme kuvaa, joista lausuntopyynnön kohteena ovat klo 9.38 ja 14.29 julkaistut kuvat. Niissä ei ole mainostunnistetta. Kaikissa kolmessa samana päivänä julkaistussa kuvassa vaikuttajalla on päällään sama collegeasu.
Järjestyksessään toisessa julkaisussa, jossa ei ole kellonaikaa, on kuvan ja mainoslinkin ohella tekstit: ”*mainos @icaniwill KURKISANDRA20” ja ”Tää collarisetti on parasta matskua mitä oon koskaan omistanut ja niin hyvät päällä.”
Markkinoijan vastaus
We try to always inform our collaboration partners to mark any posts included in our collaboration as sponsored posts. In this case, we can see that our collaboration partner unfortunately has missed to do so. We continuously remind our collaboration partners about this and will reach out to our collaboration partners if we notice that they have missed it.
Median vastaus
Kysymyksessä on tarinat, joissa kerron, mitä olen päivän aikana tehnyt hetki hetkeltä. Ensiksi olen ottanut kuvan kaikista kasseista, joita kannan ja kommentoinut kassien paljoutta.
Toisessa kuvassa olen maininnut vaatteista, jotka tuntuivat todella mukavilta päällä. Tämä oli merkittävä mainokseksi, koska laitoin mukaan linkin. Tarinasta ei ole yrityksen kanssa sovittu, enkä saa itse tarinan laittamisesta itselleni mitään. Nuo vaatteet, joista vinkkasin, olivat kuitenkin saatuja ja minulla on sinne alennuskoodi, joten merkkasin sen mainokseksi.
Kolmannessa tarinassa jatkoin päivän tekemisten päivittelyä ja kommentoin pelkästään siihen liittyviä asioita. Olen tehnyt kaiken annettujen ohjeiden mukaan.
Kyseinen tapaus ei siis ole piilomainontaa, koska kaksi muuta tarinaa eivät liity millään tavalla kyseisiin vaatteisiin. Kahdessa muussa tarinassa ei puhuta vaatteista sanallakaan, ne vain sattuvat olemaan päälläni.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon ICC:n markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”sandrakurki” tarina-osion julkaisuista. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija on myöntänyt, että julkaisuista puuttuu mainostunniste. Vaikuttaja kiistää, että kysymyksessä olisi markkinointi. Vaikuttaja kuitenkin myöntää, että collegeasu, joka hänellä on kaikissa kuvissa päällään ja jota hän yhdessä kuvassa mainostaa alennuskoodin kera, on markkinoijalta saatu.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä mainonnan eettinen neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttaja on samana päivänä julkaissut kolme samantyyppistä perättäistä kuvaa, joista yhteen hän on merkinnyt mainostunnisteen, alennuskoodin ja mainoslinkin mainostetun collegeasun sivustolle. Kaikkien kolmen kuvan keskiössä on vaikuttaja itse collegeasu päällään.
Esitetyn selvityksen perusteella sekä kuvien luonne ja julkaisuajankohta huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että lausuntopyynnön kohteena olevat kuvat ovat mainoksia. Kuvat eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttaja on julkaisuillaan 13.5.2023 klo 9.38 ja 14.29 markkinoinut markkinoijan lukuun, koska
- kuvat on julkaistu samana päivänä kuin samantyyppinen kuva, jossa on ollut mainostunniste, alennuskoodi ja mainoslinkki;
- collegeasu on ollut kuvien keskiössä;
- markkinoija on myöntänyt, että kuvista puuttuu mainostunniste; ja
- vaikuttaja on myöntänyt saaneensa kuvien collegeasun markkinoijalta.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että julkaisut eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että tämä lausunto, eli annettu huomautus, ei koska julkaisua, jossa on ollut tekstit: ”*mainos @icaniwill KURKISANDRA20” ja ”Tää collarisetti on parasta matskua mitä oon koskaan omistanut ja niin hyvät päällä.”
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 29/2023
Markkinoija: Icaniwill Ab
Media: Vaikuttaja Sandra Kurki (Instagram-käyttäjänimi: kurkisandra)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus