MEN 3/2019: Mainoksen tunnistettavuus, Instagram

Lausunto:
MEN 3/2019
Markkinoija:
Oy Sinebrychoff Ab
Media:
sovellus
Päätös:
huomautus

Mainonnan eettinen neuvosto

Lausunto:    MEN 3/2019
Yritys:           Oy Sinebrychoff Ab
Alusta:          Instagram
Vaikuttaja:    Roope Salminen
Lausunto:    Huomautus 

MAINOKSEN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla. 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Instagram-alustalla julkaistusta kuvasta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on mainos, mutta mainostunniste on puutteellinen.

Julkaisu

Kysymyksessä on Instagram-tilillä julkaistu kuva. Kuvaan liittyvä teksti on seuraava:

vasemmalla mie sillä viikolla
kun sain roolin #swingerselokuva’sta ja
oikealla sama tyyppi pari päivää ennen
kuvausten alkua. en oo olemuksestani
muuten hirveen tarkka, mutta tiesin että
tässä leffassa pitää pyörii ilman paitaa
jonkun verran ja käsikirjotuksen mukaan
mun hahmon pitäs olla jonkunlaisessa
kondiksessa. heti kun sain roolin,
alotin #yhteistyö’n Koffin kanssa ja vaihdoin
keskikaljan holittomaan Crispiin. se oli
varmaan merkittävin yksittäinen muutos
jonka tein. lisäks aloin
kuuntelemaan @teamurhola ja @thomastall
berg81 ohjeita siitä miten kandee liikkua ja
levätä. haluun kiittää Koffin jengiä
kannustuksesta ja uskomisesta meitsiin,
tumppia ja jonia tiukoista mutta hellistä
otteista, henkilöä @ossisaarinen siitä että
jakso naputella mun kalenteriin
aamulenkkejä ja salikäyntejä ja kaikkii
kavereita jotka jakso kommentoida ”
” JOKA kerta kun laitoin meidän
whatsapp-ryhmään kuvan salilta (eli aina ku
kävin salilla). tää prosessi ei ollu joka päivä
mitään herkkua, mutta sit ku voitan jussipatsaan
tästä suomalaisen elokuvan
merkkiteoksesta niin kaikki oli sen arvoista.
pyydän että jos joku media tekee tästä
nettijutun tyyliin ”roopen huikea
muodonmuutos” niin tehkää juttupalkkioks
lahjotus Punaselle ristille. laittakaa jutun
loppuun et paljon lahjotitte, lupaan
matchata sen tuhanteen euroon asti. kiitos!
loppuun haluun viel sanoo että vaikka tällä
alalla on tottakai kivempaa näyttää hyvältä
ku ei-hyvältä, niin elämässä on miljoona
tärkeempää asiaa ku se miltä näyttää tai
missä kunnossa on. itestään kandee pitää
huolta ensisijasesti oman hyvinvoinnin takia,
mutta jos sun henkinen hyvinvointi tarvii
tänään pizzaa niin sekin on tärkeetä. ota
iisisti dawg

Yrityksen vastaus

Kaikkia yhtiön vaikuttajia on ohjeistettu tuomaan kaupallinen yhteistyö selkeästi ilmi Instagram-postauksissaan käyttämällä MENin ja KKV:n suosittelemaa ”kaupallinen yhteistyö” ilmoitusta ja mahdollisuuksien mukaan käyttämällä Instagramin merkintätyökalua ”maksettu kumppanuus käyttäjän XX kanssa”, jotta postaukset ovat helposti tunnistettavissa mainonnaksi.

Tulemme tulevaisuudessa kiinnittämään entistä enemmän huomiota vaikuttajien koulutukseen näiden seikkojen osalta, jotta väärinkäsityksiltä vältyttäisiin.

Yritys on toimittanut selvitystä siitä, minä ajanjaksoina sillä on ollut sopimus Salmisen kanssa kaupallisesta yhteistyöstä.

Salmisen vastaus

Tuossa on kyse kaupallisesta yhteistyöstä ja olen ilmeisesti virheellisesti kuvitellut, että pelkkä #yhteistyö riittää. Yhteistyömme jatkuu myös syksyllä ja tulen seuraavissa postauksissa käyttämään oikeaa hashtagia #kaupallinenyhteistyö sekä vaihdoin sen nyt myös tuohon kuvaan. Tarkoitus ei ole ollut missään nimessä ollut olla epäselvä ja kiitän tarkennuksesta, että osaan toimia jatkossa selkeämmin. Uskon vilpittömästi, että ”piilomainonta” ei palvele mainostettavan tuotteen eikä minun seuraajieni etua, eli sääntöjä ei todellakaan ole ollut eikä ole jatkossakaan tarkoitus venyttää.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista. Neuvosto soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä (ICC:n säännöt).

ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinoinnilla tarkoitetaan viestintää, jota markkinoija itse tai joku muu hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.

ICC:n sääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Asian arviointi

Julkaisussa mainostunnisteena on käytetty ilmaisua ”#yhteistyö”, joka on ollut Instagram-tekstiosan kymmenennellä rivillä.

Neuvosto toteaa, että mainostunnisteen ei voida katsoa olevan selkeä ilmaisemaan, että kysymyksessä on mainos. Tunniste ei myöskään ole helposti havaittavissa, koska se on tekstin keskellä.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että menettely on ollut ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastaista.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, yrittäjä Kaarle Hurtig, varatuomari Pia Kumpulainen ja Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri