Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä ASICS Europe B.V.:n markkinoinnista. Vaikuttaja Veera Malmivaara on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”veeramalmivaara”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, koska kaupallisesta yhteistyöstä ei ole kerrottu julkaisun alussa.
Markkinointi
ASICS Europe B.V.:n mainos on julkaistu Instagram-tilillä ”veeramalmivaara”. Julkaisussa on kuvan ohella teksti:
”Täällä ollaan valmiina syksyn polkujuoksulenkeille päästä varpaisiin ASICSen uusissa kuteissa. 🤭 Intoa tuntuu löytyvän tekemiseen enemmän kuin kuntoa, mutta eikös se motivaatio ole toiminnan yksi kantava ajuri? 🤩
Poluilla on tullut juostua paljon vuosien varrella, ja on ollut kiva huomata miten eri brändeiltä tulee lajispesifejä varusteita markkinoille. Sain yhteistyössä @asics kanssa heiltä testiin uudet Fujispeed 2 -kengät ja Fujitrail™ vaatemalliston varusteita, joita olen testannut useimmilla lenkeillä.
Polkujuoksuohjaajien koulutuksissa me usein keskustellaan, millaiset on hyvät polkujuoksukengät ja mitä varusteita poluille tarvitsee. Oma henkilökohtainen mielipide ”must have” -varusteista on omaan jalkaan istuvat, maastoon soveltuvat kengät ja sään mukainen vaatetus. ☝️
Näissä Fujispeed 2 -kengissä on hyvä istuvuus, ne on kevyet ja pito on mitä mainioin. Näiden lisäksi lenkkarit on nopeat - eli itselleni täydelliset poluille. 🔥 Suosittelen testaamaan, jos sulla on tarvetta päivittää omat.
Kenkien rinnalle julkaistu uusin Fujitrail™ vaatemallisto on suunniteltu liikkumaan juoksijan kehon mukana ja helpottamaan nopeita polkujuoksulenkkejä. Oma suosikkini mallistosta on päälläni näkyvä takki, joka on vedenpitävä, erittäin kevyt että joustava ja sen voi pakata omaan huppuunsa helposti säilytettäväksi.
Lisäksi mallistosta löytyy hengittävät ja joustavat paita sekä shortsit, jotka sisältävät ASICSin omaa ACTIBREEZETM -teknologiaa ja nopeasti kuivuvia materiaaleja.
Kyllä nyt kelpaa tämän naisen kirmaa poluilla. 🫶 On muuten ihanaa olla näkemässä vuodenajan vaihtumista kesästä syksyyn paraatipaikalta. 🍁
#ASICS #SoundMindSoundBody #NothingFeelsBetter #ASICSTrail #FUJISPEED”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Media ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”veeramalmivaara” julkaistusta mainoksesta. Julkaisussa on pitkä teksti, jossa esitellään markkinoijan tuotteita mainosmaisesti. Kuvan alla olevan tekstin keskellä on maininta ”Sain yhteistyössä @asics kanssa--”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Esitetyn selvityksen perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan menettely on markkinointia. Vaikuttaja markkinoi yrityksen lukuun ja yritys on vastuussa menettelystä. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 3/2024
Markkinoija: ASICS Europe B.V. sivuliike Suomessa
Media: Veera Malmivaara (Instagram-käyttäjänimi: veeramalmivaara)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus