Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Norwegian Concept Ab:n Twentyfour-brändin markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Jenni Mikkolan Instagram-tilillä ”jennipalin”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Norwegian Concept Ab:n mainos on julkaistu Instagram-tilillä ”jennipalin”. Instagram tilin julkaisussa vaikuttajalla on päällään oranssi anorakki. Julkaisussa on kuvan ohella teksti:
”Jos sulle vastuullisuus ja kestävyys on tärkeää vaatevalintoja tehdessäsi ja haluat kuitenkin pukeutua mukavasti ja tyylikkäästi, niin käypä kurkkaamassa @twentyfour_no laajaa mallistoa!
Sieltä löytyy kaikki liikkuvan ihmisen tarpeisiin. Alkaen merinovilla alusasuista untuvatakkeihin.
Avainsana on kestävä kulutus. Twentyfour valmistaa tuotteita, jotka kestävät vuosia ja tekee kaikkensa pienentääkseen hiilijalanjälkeä.
Itse sain tämän ihanan anorakin testiin ja ihastuin välittömästi! Sattui sopivasti kelitkin viilenemään, niin tuli heti käyttöä takille! Anorakki on vedenpitävä ja hyvin hengittävä ja sopii ympärivuotiseen käyttöön. Viileämmillä kesäkeleillä menee sellaisenaan - talven tullen karvareunus huppuun ja kerroksia alle!
Jatkoon!!
@twentyfour_fi
#twentyfour
#urbanoutdoorclothing
#vastuullisuus
#kestäväkulutus”
Markkinoijan vastaus
Olen lähettänyt anorakin vaikuttajalle testiin. Mielestäni tässä ei ole tehty eettisesti väärin. Takki palautunee testauksen jälkeen meille takaisin. Jenni on myös Instagram-tekstissä maininnut "Takki saatu @twentyfour_no ".
Median vastaus
Julkaisun tekstistä selviää, että takki on saatu Twentyfourilta testiin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon ICC:n markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”jennipalin” julkaisusta. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinoijan mukaan takki, jota vaikuttajan Instagram-julkaisussa käsitellään, on lähetetty vaikuttajalle testattavaksi. Vaikuttaja esittelee anorakkia julkaisussaan kuvin ja tekstein. Hän kertoo tuotteesta mainosmaisesti ylistäen tuotteen mukavuutta, hengittävyyttä, tyylikkyyttä sekä brändin vastuullisuutta ja ympäristöystävällisyyttä.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä mainonnan eettinen neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevan Instagram-julkaisun tekstin alussa ei ole mainostunnistetta. Instagram on sosiaalisen median alusta, jossa julkaistu aineisto on pääsääntöisesti toimituksellista. Kun mainos julkaistaan tällaisessa ympäristössä, on olemassa erityinen riski siitä, ettei kuluttaja heti tunnista julkaisua markkinoinniksi. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että on ilmeistä, että markkinoija on lähettänyt tuotteen vaikuttajalle myynninedistämistarkoituksessa. Lisäksi huomattavaa on, että vaikuttajan julkaisun teksti on mainosmainen.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu on mainos. Mainos ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntoasian vireilletulon jälkeen lausuntopyynnön kohteena olevaan julkaisuun on lisätty merkintä "Takki saatu @twentyfour_no". Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa. Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ”tuote saatu”, ”PR-lahja” tai vastaavat ilmaisut eivät ole selkeitä mainostunnisteita.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA, TESTATTAVAKSI LÄHETETTY TUOTE
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 30/2023
Markkinoija: Norwegian Concept Ab (Twentyfour-brändi)
Media: Vaikuttaja Jenni Mikkola (Instagram-käyttäjänimi: jennipalin)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus