MEN 31/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, Snapchat

Lausunto:
MEN 31/2019
Markkinoija:
Jokerit Hockey Club Oy
Media:
sovellus
Päätös:
huomautus

Mainonnan eettinen neuvosto

Lausunto:                 MEN 31/2019
Markkinoija:            Jokerit Hockey Club Oy
Vaikuttaja:                Lauri Kangas (Lateksituppi)
Alusta:                        Snapchat
Mainostoimisto:     Madhouse Oy (Aputoiminimi: Adhouse)
Päätös:                       Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, SNAPCHAT  

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla. 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttajan Snapchat-julkaisuista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisusta ei käy ilmi sen kaupallinen luonne.

Markkinointi

Kysymyksessä on vaikuttajan Snapchat-tilillään julkaisema kuva, jossa on vaikuttajan kasvojen lisäksi teksti:

”Oli muuten hiton jees pitkäst aikaa kattoo lätkää eile! Täst swipe up linkist pääsette itekki hommaa lippui tuleviin peleihi! Huomen esim on peli viimevuoden khl mestareit vastaa ja perjantain paikalla myös hunksit!

Ja muistakaa käyttää just tota linkkii koska mul saattaa olla yllätys linkin kautta ostaneille!”

Markkinoijan vastaus 

Jokerit on tehnyt Lauri Kankaan (Lateksituppi) kanssa kaupallista yhteistyötä hänen edustamansa sosiaalisen median vaikuttajamarkkinointiin erikoistuneen yhtiön Adhousen kautta. Jokerit on sopinut eri vaikuttajien päivityksistä suoraan Adhousen edustajien kanssa ja olettanut, että päivitykset tehdään mainonnan eettisen neuvoston ohjeistuksen mukaisesti.

Vaikuttajan vastaus

Vaikuttaja ei ole antanut vastausta.

Mainostoimiston vastaus

Mainostoimisto ei ole antanut vastausta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.

Neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisissa markkinoinnin tunnistettavuutta koskevissa asioissa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

ICC:n sääntöjen 10 artiklan mukaan markkinoija tulee voida tunnistaa.

Asian arviointi

Esitetyn selvityksen perusteella vaikuttaja markkinoi lippuja jääkiekkopeihin Snapchat-alustalla. Kysymyksessä olevassa julkaisussa ei ole selkeää ja helposti havaittavaa mainostunnistetta.

Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on kuitenkin merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen yhdellä silmäyksellä. Erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Lisäksi neuvosto huomauttaa, että markkinoinnin tunnistettavuuteen sisältyy olennaisena osana myös se, että kuluttaja tietää kenen lukuun markkinoidaan.

Päätös

Neuvosto katsoo, ettei Snapchat-julkaisu ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija, vaikuttaja ja mainostoimisto ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 ja 10 artiklojen vastaisesti.

Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunnisteen selkeyden lisäksi huomiota tulee kiinnittää siihen, että tunniste on helposti havaittavissa.

Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri