Mainonnan eettinen neuvosto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Frameda Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Sonja Aiellon Instagram-tilillä ”sonjaaiello”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Frameda Oy:n mainos on julkaistu Instagram-tilillä ”sonjaaiello”. Julkaisussa on kuvan ohella teksti:
”Kuvia tältä viikolta 📸
Viidakon jälkeen oli ihaninta käydä heti freesaamassa hiukset! Olihan se kiva olla omalla tukalla mut kyllä mä kaipasin jo pidennyksiä ja pitkää tukkaa🤭 @hairbyriikkacarolina on vaan paras ja tekee niin hyvää jälkeä 💖 me laitettiin mulle @pastellhair 45cm teippipidennykset. Tehtiin samalla myös K18 metallin poisto, vaalennus raidoituksella, latvan kirkastus sekä sävy✨ *palvelu ja tuotteet saatu yhteistyönä
Maanantaina mulla alkoi elokuvan kuvaukset jossa näyttelen. Ollut uskomattoman siistiä mutta täysin tuntematonta mulle. Voisin myöhemmin kertoo fiiliksiä miltä on tuntunut näytellä! En malta odottaa että tekin pääsette näkemään lopputuloksen 🎬
Ekaa kertaa moneen viikkoon omaa aikaa. Oli ihana viettää pari yötä @hotelf6 hotellissa ✨
Vaikka ollutkin erittäin työntäyteinen viikko, oon kerennyt myös näkemään mun läheisiä ♥️”
Markkinoijan vastaus
Olemme pyytäneet vaikuttajaa lisäämään mainostunnisteen julkaisun alkuun. Tämä muutos on toteutettu.
Median vastaus
Media ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon ICC:n markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”sonjaaiello” julkaisusta. Julkaisun tekstin lopussa on maininta ”palvelu ja tuotteet saatu yhteistyönä”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan vaikuttajaa on myöhemmin pyydetty lisäämään mainostunniste julkaisun alkuun.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevan Instagram-julkaisun tekstin alussa ei ole mainostunnistetta. Instagram on sosiaalisen median alusta, jossa julkaistu aineisto on pääsääntöisesti toimituksellista. Kun mainos julkaistaan tällaisessa ympäristössä, on olemassa erityinen riski siitä, ettei kuluttaja heti tunnista julkaisua markkinoinniksi. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu on mainos. Mainos ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että se on aikaisemmin antanut saman median (vaikuttaja) menettelystä lausunnot MEN 17/2019, 18/2019 ja 44/2022, jotka kaikki ovat olleet huomautuksia. Median menettely osoittaa ilmeistä piittaamattomuutta noudattaa markkinoinnin sääntöjä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa. Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ”tuote saatu”, ”PR-lahja” tai vastaavat ilmaisut eivät ole selkeitä mainostunnisteita.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA, PIITTAAMATTOMUUS
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 31/2023
Markkinoija: Frameda Oy
Media: SA Life Oy / Vaikuttaja Sonja Aiello (Instagram-käyttäjänimi: sonjaaiello)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus