Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mekkoja esittelevä Instagram-julkaisu mainoslinkin kera ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Katja Ihalaisen julkaisuista 21.4.2024 Instagram-tilillä ”katiusky”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan on epäselvää, onko kysymyksessä mainos.
Markkinointi
Vaikuttaja Katja Ihalainen on julkaissut 21.4.2024 Instagram-tilin ”katiusky” tarina-osiossa kolme kuvaa. Kuvissa esiintyy naishenkilö värikkäässä mekossa. Nainen kuvaa itseään peilin kautta. Ensimmäisessä kuvassa on teksti:
”Sitten alkaa sovariosuus stooreissa!
@mainioclothing Pink bloom maksimekko niin kaunis kevään ja kesän juhliin 😍
🔗 MAINIOCLOTHING.FI”
Toisessa kuvassa on teksti:
”Teidän reagoinneista päätellen minun olisi pitänyt pink bloom maksimekko ottaa matkaan 🌸
Ihanaa oli havahtua sovituksilla tunteeseen, että nykyään vaatteet istuvat paremmin ja on mukavampi sovittaa vaatteita. Esim. tämäki mekko on tehty kudottusta tencel lyocel kankaasta.”
Kolmannessa kuvassa on teksti:
”@mainioclothing Lively musliinimekko. Luomupuuvilla musliinikangas, ihanan kevyt päällä 😍 Mainion henkilökunnan mielestä tämä kuosi on kuin minulle tehty 💛
🔗 MAINIOCLOTHING.FI”
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan kuvissa vaikuttaja sovittaa sovituskopissa vaatteita yrityksen osastolla Lapsimessuilla. Vaikuttaja on jakanut tilanteesta kuvat Instagram-alustan tarina-osiossa. Yritys kertoo jakaneensa kuvat vaikuttajan luvalla eteenpäin. Yrityksen mukaan kysymyksessä ei ole ”yhteistyö”. Yritys ei ole antanut vaatteita vaikuttajalle, eikä vaikuttaja ole ostanut vaatteita.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan kysymyksessä ei ole ”maksettu mainos”. Vaikuttaja kertoo olleensa Lapsimessuilla ja sovittaneensa vaatteita. Hän kertoo halunneensa esitellä seuraajilleen yrityksen mallistoa, koska seuraajat ovat kiinnostuneita erityisesti plusmuodista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”katiusky” tarina-osion julkaisuista 21.4.2024. Julkaisuissa on mainoslinkkejä ja mainonnallisia ilmaisuja. Lausunnonpyytäjä on kiinnittänyt huomiota epäselvyyteen siitä, onko kysymyksessä mainos. Yritys kertoo, että se on jakanut vaikuttajan julkaisemia mekkoja esitteleviä kuvia hänen luvallaan eteenpäin, mutta kysymyksessä ei kuitenkaan ole ”yhteistyö”. Vaikuttajan mukaan kysymyksessä ei ole ”maksettu mainos”.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti. ICC:n sääntöjen mukaan markkinointi, kuten mainos, tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen. Menettelyä voidaan pitää markkinointina siinäkin tilanteessa, ettei julkaisija saa vastiketta, jos kysymys kuitenkin on markkinoijan hyväksymästä myynninedistämistoiminnasta.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainoksia muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevissa kahdessa ensimmäisessä kuvassa on mainoslinkki. Lisäksi vaikuttaja kertoo julkaisuissaan mekoista mainosmaisesti ja mainitsee myös mekkojen kaupalliset nimet sekä valmistusmateriaalin.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että esitetyn selvityksen perusteella arvioitavana olevassa tapauksessa on ilmeistä, että julkaisut ovat markkinointia. Julkaisuissa ei ole mainostunnistetta.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto on arvioinut menettelyä kokonaisuutena ja katsoo, että vaikuttajan tarina-osion julkaisut 21.4.2024 ovat mainoksia. Ne eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli ne ovat piilomainontaa. Asian arvioinnissa on otettu huomioon, että
- kahdessa ensimmäisessä julkaisussa on mainoslinkki;
- vaikuttaja kertoo mekoista mainosmaisesti ja mainitsee myös mekkojen kaupalliset nimet sekä valmistusmateriaalin;
- vaikuttaja on luovuttanut kuvat yritykselle markkinointitarkoituksiin käytettäviksi;
- menettelyn kokonaisuus huomioon ottaen vaikuttajan julkaisuissa voidaan katsoa olevan kysymys yrityksen hyväksymästä myynninedistämistoiminnasta;
- julkaisut on julkaistu sosiaalisen media tilillä, jossa on sekä mainoksia että henkilökohtaisia julkaisuja, jolloin kuluttajan on vaikea erottaa mainoksia muusta sisällöstä; ja
- julkaisuissa ei ole mainostunnistetta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-syötteen tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 31/2024
Markkinoija: Mainio Clothing Oy
Media: Vaikuttaja Katja Ihalainen (Instagram-käyttäjänimi: katiusky)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus