MEN 31/2026 GF Lab Oy (aputoiminimi: Dick Johnson)

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Suoramarkkinointi on laadittu vaikuttamaan henkilökohtaiselta sähköpostiviestiltä, jonka sävy oli aggressiivinen. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut neljä lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Dick Johnson -brändin suoramarkkinointikirjeestä. Lausunnonpyytäjien mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista seuraavilla perusteluilla:

• Sähköposti on naamioitu exän yhteydenotoksi ilman aihekenttää. Vasta myöhemmissä kappaleissa selviää, että viesti on mainos. Viestiä voi säikähtää, jos on joutunut vaihtamaan asuntoa vainoamisen takia.
• Sähköposti loukkaa ihmisarvoa, kun siinä käytetään viestin vastaanottajaan kohdistuvaa halventavaa ja painostavaa kieltä. Lisäksi siinä esitetään henkilökohtainen häpäisy kaupallisen viestin keinona.
• Pieni teksti viestin lopussa on huomaamaton. Viestin sisältö on pelottava, koska se vaikuttaa entisen puolison kirjoittamalta.
• Sähköposti on juuri parisuhteen päättäneelle tai parisuhdetraumoja kokeneelle ahdistava. Vasta lopussa hyvin pienestä tekstistä käy ilmi, mistä viesti oikeasti on tullut.
• Mainoksessa viitataan seksuaaliseen suuntautumiseen, joka on markkinoinnin tehokeinona kyseenalainen.

Markkinointi

Markkinoija on lähettänyt sähköpostiuutiskirjeen sen tilanneille vastaanottajille:

”(ei aihetta)

Lähettäjä       Sun exä

moikka, oon nyt ihan rehellinen kun sanon et tulit tossa hetki sitten vastaan ja mulle jäi tosi epämukava fiilis. isä oli ihan oikeessa susta! ja miten mä olinkaan niin sokea...

sun parta näyttää siltä että oot luovuttanut ihan kokonaan. millon viimeks käytit partaterää? ja ihan kuin sun naama ois uponnu sisäänpäin. et vissiin ostanut uusia voiteita niiden tilalle mitkä vein mukanani.

joka tapauksessa näytät tosi raihnaiselta, sori mutta se on totuus mun mielestä.

korjaa itses. ei enää mun vuoksi koska meidän juttu on ohi. tee se kaikkien muiden takia, sua ei ole kiva katsella.

oon täällä dick johnsonin varastolla (älä kysy miksi) ja valitsin sulle pari juttua tänne.

laita elämäs kuntoon. ja kerro sun uudelle puolisolle että mä säälin sitä.

– sun exä

ps. se sun suosikkipaita jäi tänne mun kämpille, etkä saa sitä enään takas. hommaa suosiolla tosta uus tilalle.

You received this email from Dick Johnson.FI. If you would like to unsubscribe, click here.

Joillakin viestin vastaanottajilla on lisäksi näkynyt viestissä seuraava teksti: ”Sä klikkasit. Se kertoo meille ihan tarpeeksi. Kaapista ulos -ale: Ei siinä ole mitään väärää. Kerro sun vaimolle, se kyllä tietää jo.”

(Liite 1)

Markkinoijan vastaus

Markkinoijan mukaan lausuntopyynnöt koskevat sen sähköpostiuutiskirjettä. Se on ollut brändilähtöinen humoristinen kampanjaviesti Dick Johnsonin -verkkokaupan tuotteista. Lausuntopyyntöjen mukaan lähetetyn viestin alkuosa on herättänyt mielikuvan henkilökohtaisesta yhteydenotosta, ja markkinoijan henkilöllisyys on käynyt ilmi vasta myöhemmin viestissä.

Markkinoijan mukaan asiassa on kysymys tilaajille lähetetystä sähköpostikampanjasta. Vastaanottajat ovat itse tilanneet Dick Johnsonin uutiskirjeen ja antaneet suostumuksensa markkinointiviestintään. Viesti on lähetetty Dick Johnson -nimisestä sähköpostiosoitteesta (asiakas@dick.fi), joka on rekisteröityjen tilaajien tunnistama lähettäjä.

Viestin rakenne on voinut aiheuttaa hämmennystä. Luova avauskeino, jossa viesti alkaa henkilökohtaisen kirjeen tyylisesti, on tarkoitettu humoristiseksi. Keino ei ole toiminut kaikkien vastaanottajien kohdalla tarkoitetulla tavalla ja osalle kokemus on ollut ahdistava.

Vaikka kaupallinen merkintä on ollut viestissä, sen sijainti on voinut jäädä vastaanottajalta huomaamatta ennen viestin loppua. ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinoinnin on oltava tunnistettavissa markkinoinniksi selvästi ja vaivattomasti — myös heti viestin alussa.

Markkinoija pyytää neuvostoa ottamaan huomioon, että markkinointi on kohdistunut vapaaehtoisesti rekisteröityneille tilaajille. Markkinoija tunnistaa, että viestin rakenne on aiheuttanut osalle vastaanottajista epätoivottuja tuntemuksia.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. 

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt

ICC:n sääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon sosiaalinen, ympäristöllinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa sisällöltään eikä toteutustavaltaan heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

ICC:n sääntöjen 2 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa suvaita syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, fyysisiin ominaisuuksiin, mielenterveyteen, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen. Markkinoijaa rohkaistaan ottamaan huomioon monimuotoisuus ja inkluusio sekä välttämään stereotypioita ja esineellistämistä.

ICC:n sääntöjen 2 artiklan neljännen kappaleen mukaan Markkinoinnissa ei saa ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä tai suvaita väkivaltaista, laitonta tai sosiaalisten normien vastaista käyttäytymistä tai eläinrääkkäystä eikä kannustaa sellaiseen.

ICC:n sääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista, joka on kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa hyvän tavan vastaista.

ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan.

Asian arviointi

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikka kysymyksessä on tilattu uutiskirje, markkinoinnin on siitä huolimatta oltava hyvän tavan mukaista ja tunnistettavissa markkinoinniksi.

Suoramarkkinointi on laadittu siten, että se näyttää henkilökohtaiselta sähköpostilta. Lähettäjän kohdalla lukee ”Sun exä”, viestin lähettäjän sähköpostiosoite ei kaikilla vastaanottajilla ole tullut näkyviin ja viestin aihekenttä on tyhjä. Vasta sähköpostiviestin tekstin lopussa on pienellä kirjasimella merkintä ”You received this email from Dick Johnson.FI”. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei markkinointi ole tunnistettavissa markkinoinniksi.

ICC:n sääntöjen 2 artiklan neljännen kappaleen mukaan markkinoinnissa ei saa ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Arvioitavana olevassa markkinoinnissa voidaan katsoa hyödynnetyn viestin vastaanottajan vastoinkäymisiä markkinoinnin tehokeinona ilman markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta. Lisäksi viestin aggressiivinen sävy on omiaan heikentämään yleisön luottamusta markkinointiin.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n sääntöjen 1, 2, 3 ja 7 artiklojen vastaisesti. Markkinointi on siten hyvän tavan vastaista ja se ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen ja lehtori Tommi Pelkonen.

Mia Hoffrén                                         Paula Paloranta

puheenjohtaja                                     sihteeri

ASIASANAT: PIILOMAINONTA, VASTOINKÄYMISTEN HYÖDYNTÄMINEN MARKKINOINNISSA, AGGRESSIVINEN SÄVY

ARTIKLAT: 1, 2, 3 ja 7

Lausunto:             MEN 31/2026

Markkinoija:         GF Lab Oy (aputoiminimi: Dick Johnson)

Media:                  Suoramarkkinointi

Päätös:                 Huomautus