LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Yrityksen Instagram-tilillä julkaistiin sekä kaupallista sisältöä että ei-kaupallista sisältöä. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Ritaki Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu yrityksen omalla Instagram-tilillä ”ritaniemiofficial”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Yrittäjä on 4.2.2025 julkaissut yrityksen omalla Instagram-tilillä ”ritaniemiofficial” mainoksen. Julkaisussa on videon ohella teksti:
”Keho & mieli kuntoon!
viimeiset paikat käsillä, koodilla
TEHO huikea alennus!
@ritalakiwellness”
Markkinoijan vastaus
Yrittäjän mukaan hän on mainostanut oman yrityksensä valmennusta parin viikon ajan. Lausuntopyynnön kohteena oleva lyhyt videoklippi on ollut viimeinen muistutus, että valmennukseen ehtii vielä mukaan. Yrittäjä mukaan hän ei ymmärtänyt, että julkaisuun pitäisi laittaa mainostunniste, koska Instagram-tilin esittelytekstistä käy ensimmäisellä silmäyksellä ilmi, että kysymys on oman yrityksen tilistä. Yrittäjä katsoo, ettei oman yrityksen mainostaminen sen omalla Instagram-tilillä ole piilomainontaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys yrittäjän 4.2.2025 julkaisemasta mainoksesta oman yrityksen Instagram-tilillä ”ritaniemiofficial”. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Yrittäjä kiistää, että kysymys olisi piilomainonnasta, koska mainos on julkaistu omalla yritystilillä ja tilin luonne ilmene sen esittelytekstistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että usein mainos on tunnistettavissa mainokseksi jo sellaisenaan, kun se julkaistaan yrityksen omalla Instagram-tilillä, jossa on ainoastaan kaupallista sisältöä. Kuitenkin etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan voi olla vaikea tunnistaa mainoksia muusta sisällöstä. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi.
Arvioitavana olevassa tapauksessa yrittäjä julkaisee Instagram-tilillä ”ritaniemiofficial” sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia. Siten Instagram-tilillä on sekaisin sekä kaupallista sisältöä että ei-kaupallista sisältöä. Tästä syystä lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: OMAN YRITYKSEN MAINOSTAMINEN
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 32/2025
Markkinoija: Ritaki Oy ja yrittäjä Rita Niemi-Manninen
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus