MEN 33/2024 Lähde & Co Oy (the other danish guy -tuotemerkki)

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainosten esitysaika ja -tapa huomioon ottaen miestä ei mainoksissa esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Markkinointi oli hyvän tavan mukaista.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä the other danish guy -brändin alushousumainoksista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska niissä käytetään puolialastomia miehiä asiattomasti katseenvangitsijoina.

Markkinointi

Mainos on julkaistu Ilta-Sanomat -lehden verkkosivustolla. Kuvassa on mies alushousuihin pukeutuneena takaapäin kuvattuna. Kuva on rajattu miehen nilkoista alaselkään. Mainoksessa on teksti: ”Mihin sinä laitat munasi pääsiäisenä? the other danish guy ^tm Tästä sinne”.

Kahdessa hyvin nopeatempoisessa televisiomainoksessa kolme alushousuihin pukeutunutta miestä esiintyy muun ohella seuraavasti: tanssii, pyörii ja soittaa ilmakitaraa valkoisen kepin kanssa. Mainoksen miesääni kysyy: ”Hvor lægger du dine æg i påske? Mainosten kuvakulma keskittyy miesten alavartaloihin, joita verhoavat mainostettavat alushousut. Mainoksissa on teksti: ”Minne sinä laitat munasi pääsiäisenä? the other danish guy ^tm theotherdanishguy.fi”.

Televisiomainokset ovat viiden sekunnin mittaisia.

Markkinoijan vastaus

Markkinoijan mukaan mainos ei esineellistä miestä, eikä esitä häntä seksistisessä yhteydessä. Miehen ihmisarvo ei ole uhattuna sen paremmin yhteiskunnallisesta näkökulmasta katsottuna kuin kyseisen mallina toimineen yksilön näkökulmasta.

Median vastaus

Media ei ole antanut vastausta asiassa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt

ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla; naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Asian arviointi

Asiassa on kysymys miesten alushousumainoksista pääsiäisen aikaan. Yksi mainoksista on julkaistu Ilta-Sanomien verkkosivustolla ja kaksi muuta mainosta on televisiomainoksia, joiden pituus on viisi sekuntia.  

Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksissa käytetään puolialastomia miehiä asiattomasti katseenvangitsijoina. Markkinoija kiistää, että mainos esineellistäisi miestä.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että se on aikaisemmin antanut lausuntoja saman markkinoijan erisisältöisistä mainoksista. Neuvosto kuitenkin toteaa, että kutakin mainosta arvioidaan tapauskohtaisesti.

Nyt kysymyksessä olevien, pääsiäisen aikaan esitettyjen, mainosten osalta neuvosto toteaa, ettei niiden voida katsoa esittävän miestä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Kuten neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevissa periaatteissa todetaan, mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Lisäksi miehen vähäpukeisuudella on yhteys mainostettuihin alushousuihin. 

Edellä mainituilla perusteilla sekä mainosten esitysaika ja -tapa huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainosten voida katsoa olevan ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia. Mainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen.

Päivi Romanov                                         Paula Paloranta

puheenjohtaja                                          sihteeri

ASIASANAT: SUKUPUOLEEN PERUSTUVA SYRJINTÄ

ARTIKLAT: 1, 2, 3

Lausunto:     MEN 33/2024

Markkinoija: Lähde & Co Oy (the other danish guy -tuotemerkki)

Media:          Sanoma Media Finland Oy:n televisiokanavat (LIV, JIM, Nelonen ja Hero)

                      sekä verkkosivusto iltasanomat.fi

Päätös:         Vapauttava lausunto