C2 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
7 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Urban Decay -brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Neea Vaitovaara on julkaissut yrityksen mainoksen TikTok-tilillään. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Neea Vaitovaara on julkaissut Urban Decay -brändin mainoksen 18.4.2026 TikTok-tilillä ”neeaamanda” (liite 1). Videon alussa on teksti ”PR PAKETIN UNBOXAUS”. Videolla vaikuttaja avaa paketin ja esittelee sen sisältämää Urban Decayn tuotepakettia ja yrityksen logoa kameralle.
Julkaisussa on teksti:
Tuote saatu/ @urban decay oomgg THANK YOU😭💜 #fyp #Makeup #ANSS #PutItToTheTest #urbandecaynordic
Markkinoijan vastaus
L'Oréal respects the applicable rules governing commercial marketing and the International Chamber of Commerce (ICC) Marketing Code (ICC Code) and uses our best efforts to comply with them in all of our marketing. L'Oréal works with local partners that assist in our cooperation with influencers in various jurisdictions and follows strict internal guidelines in order to ensure that all our marketing is in line with the ICC Code and the applicable national legislation. ln the case of influencer marketing, L'Oréal ensures that, in connection with providing an influencer with a product sample or other materials, the influencer also receives guidelines to be followed when posting on social media.
ln the matter at hand, the influencer received the package containing the product sample in question on the 13th of March 2026 together with a so-called seeding card that includes instructions to be followed if posting on social media. For the sake of clarity, it must be noted that there is no contractual relationship between L'Oréal and the influencer in question, nor has any monetary compensation been paid to the influencer apart from the free product sample.
The seeding card included the following instructions:
If you post, please include the following in your caption:
On TikTok: Advertisement for @urbandecaycosmetics #urbandecaynordics #Makeup #ANSS #PutltToTheTest
On lnstagram: Advertisement for @urbandecaynordics #Makeup #ANSS
#PutltToTheTest
After the influencer picked up the package, an automated e-mail message was sent to her on the 13th of March 2026 including further instructions: “Muistathan lisätä mainosmerkinnän ja tägätä.”
Furthermore, an additional follow-up e-mail was sent to the influencer on 18th of April 2026, again including the instructions referred to above: “Muistathan lisätä mainosmerkinnän ja tägätä.”
After L'Oréal became aware of the complaint, the influencer in question was contacted on 4th of May 2026 and asked to correct the post. She added text "Paid partnership" to the post as it is apparently not possible to change the caption of the post afterwards without the involvement of TikTok.
ln the light of the above, L'Oréal is of the view that we have fulfilled our obligations under the ICC Code regarding influencer marketing to the extent possible in this case. We have provided clear and precise instructions to the influencer both in the package of the free product sample and by e-mail. lt is not reasonably possible for L'Oréal to take further measures to supervise the conduct of influencers marketing its products.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan kysymyksessä on ollut PR-lähetys. Hänellä ei ole ollut velvollisuutta mainostaa saamaansa tuotetta. Videon tekstin alussa on kuitenkin ollut merkintä ”Tuote saatu/@urban decay”.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainosta ja muuta menettelyä, kuten myynninedistämistoimia, sponsorointia, suoramarkkinointia sekä dataohjautuvaa ja digitaalista markkinointia. Käsitettä on tulkittava laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka pääasiallisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen. Markkinointia on myös se, kun vaikuttaja luo sisältöä omalle brändilleen tai tuotteelleen taikka laittaa affiliate-linkkejä tuottamaansa sisältöön.
ICC:n sääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n sääntöjen 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi, mukaan lukien vaikuttajan omien tuotteiden myynninedistäminen, on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainostunniste on oltava mediaan ja viestiin sopivalla tavalla mukautettu, erityisesti sosiaalisen median osalta. Markkinoijan ja sen vaikuttajan, sisällöntuottajana on varmistettava, että sisältö esitetään asianmukaisesti markkinointina tunnistettavuuden ja läpinäkyvyyden periaatteiden mukaisesti (ks. 7 artikla).
Kolmatta osapuolta koskeva sisältö on markkinointia vain, jos vaikuttaja on saanut yritykseltä jonkin laatuisen vastikkeen mainonnasta, oli se sitten rahaa tai muu rahanarvoinen etu. Sisällön kaupallinen luonne on käytävä ilmi välittömästi ja vaivatta asiayhteydestä tai julkaisun sisällöstä.
Markkinoijan ja vaikuttajan välisen kaupallisen yhteyden on oltava läpinäkyvä joka kerta, kun viestiä jaetaan. Kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
Sen lisäksi, mitä 7 artiklassa edellytetään, mainostunnistetta ei saa peittää tai piilottaa muun sisällön sekaan. Yleinen ilmoitus yrityksen verkkosivustolla tai käyttöehdoissa, maininta julkaisun sisällön lopussa, aihetunnisteena eli hashtagien joukkoon piilotettuna tai ”katso lisää” -osiossa ei ole riittävää.
Markkinoijan on varmistettava, että sen lukuun julkaistuun vaikuttajamarkkinointiin sisältyvät asianmukaiset tarkennukset tai vaadittava informaatio, jotta kuluttajaa ei johdeta harhaan tuotteen lajin, laadun, ominaisuuksien, hinnan tai muiden seikkojen osalta.
Vaikuttaja ei saa julkaista sosiaalisen median sisältöä tai muuta viestiä, joka antaa vaikutelman, että viesti on laadittu yrityksen lukuun, jos vaikuttajalla ei ole sopimusta yrityksen kanssa. Kuvatunlainen sisältö on markkinointia, jolla pyritään edistämään vaikuttajan omaa toimintaa tai brändiä, ja se on siten harhaanjohtavaa menettelyä (ks. 5 artikla).
ICC:n sääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n sääntöjen dataohjautuvaa markkinointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C2 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklassa kuvatulla tavalla ja aiheen otsikon on oltava täsmällinen. Viestinnän kaupallinen luonne ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on oltava kuluttajille läpinäkyviä perussääntöjen 7–8 artiklojen edellyttämällä tavalla.
Asian arviointi
Esitetyn selvityksen mukaan tavaran markkinoinnista ei ole tehty kirjallista sopimusta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sopimus voidaan tehdä kirjallisesti tai suullisesti, mutta sopimus voi syntyä myös hiljaisesti eli konkludenttisesti. Yrityksen ja vaikuttajan välinen markkinointia koskeva sopimus voi syntyä ilman nimenomaisia tahdonilmaisuja esimerkiksi siten, että yritys antaa vaikuttajalle tavaran sen myynninedistämistarkoituksessa ja vaikuttaja tämän jälkeen antaa tuotteelle näkyvyyttä omassa sosiaalisen median kanavassaan. Esitetyn selvityksen perusteella on ilmeistä, että yritys on antanut tavaran vaikuttajalle myynninedistämistarkoituksessa. Vaikuttaja on markkinoinut yrityksen lukuun.
Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa vai rahanarvoinen etu.
Markkinoija on antanut vaikuttajalle kirjalliset ohjeet, miten menetellä markkinoinnin tunnistettavuuden osalta. Vaikuttaja ei kuitenkaan ole merkinnyt mainokseen selkeää mainostunnistetta. Mainos ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi, eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttaja on menetellyt ICC:n sääntöjen 7, 18 ja C2 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7, 18 ja C2
Lausunto: MEN 33/2026
Markkinoija: L’Oréal (Urban Decay -brändi)
Media: Neea Vaitovaara (Tiktok-käyttäjänimi: neeaamanda)
Alusta: TikTok
Päätös: Huomautus vaikuttajalle