C2 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinoija julkaisi sosiaalisessa mediassa mainokset, joissa näkyi markkinoijan advertoriaali ja sen julkaisseen lehden logo. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Flow Cosmetics -brändin mainoksista Instagram- ja Facebook-alustoilla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan kysymyksessä on piilomainonta, koska mainos näyttää sanomalehden artikkelilta.
Markkinointi
Yritys on 13.5.2026 julkaissut Instagram- ja Facebook-alustoilla mainoksen (liite 1). Toisessa niistä on teksti:
”Propolis & Probiotics -voide on kehitetty ongelmaiholle, joka tarvitsee tehokasta rauhoittamista ja kosteuttamista päivittäin. Propoliksen antimikrobiset ominaisuudet, probiootit ja luomuöljyt tukevat ihon suojamuurin toimintaa ja lievittävät tulehdusta. Ilman kortisonia ja ilman keinotekoisia ainesosia. Emme lupaa ihmeitä. Lupaamme laadukkaat, aidosti luonnolliset raaka-aineet ja sen, että tuhannet suomalaiset ongelmaihoista kärsivät ovat löytäneet tästä avun arkeensa.
Lue Piritan kokemus Propolis & Probiotics Rescue Creamista.”
Tekstin alapuolella on linkki, jossa lukee ”Osta nyt”.
Tämän alapuolella on sanomalehdessä julkaistu advertoriaali ja lehden logo.
”Mainos -Flow Cosmetics
Pirita testasi yli sataa voidetta ennen kuin löysi avun – ”Voide pelasti atooppisen ihoni”
MAINOS Yöunet, uimahallikäynnit ja syöminen – atooppinen ihottuma vaikutti Piritan, 36, elämässä kaikkeen. Lue, millaisen muutoksen yksi voide lopulta teki…”
Toisessa mainoksessa on ylimpänä sanomalehdessä julkaistu advertoriaali ja lehden logo.
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan artikkeli on aito ja se on julkaistu sanomalehdessä. Artikkeli on merkitty asianmukaisesti kaupalliseksi yhteistyöksi. Mainonnassa ei ole pyritty salaamaan kaupallista yhteistyötä tai markkinoinnin tarkoitusta. Mainokset on julkaistu Metan normaalissa mainosympäristössä, jossa käyttäjälle näkyy kaupallinen luonne. Mainoksen kuva perustuu yleisön luettavissa olevaan julkaisuun. Markkinoija myöntää, että mainoksen visuaalinen ilme voi muistuttaa journalistista sisältöä. Markkinointi on kuitenkin ollut kokonaisuutena arvioiden tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n sääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n sääntöjen 25 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi tai hyvittämiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
ICC:n sääntöjen dataohjautuvaa markkinointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C2 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklassa kuvatulla tavalla ja aiheen otsikon on oltava täsmällinen. Viestinnän kaupallinen luonne ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on oltava kuluttajille läpinäkyviä perussääntöjen 7–8 artiklojen edellyttämällä tavalla.
Asian arviointi
Markkinoija on julkaissut sanomalehdessä advertoriaalin eli mainoksen, joka näyttää toimitukselliselta aineistolta. Myöhemmin markkinoija on julkaissut sosiaalisessa mediassa lausuntopyynnön kohteena olevat mainokset, joissa on näkynyt advertoriaali ja sen julkaisseen sanomalehden logo.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainosta silmäilemällä sitä pintapuolisesti.
Uutiselta näyttävät mainokset on julkaistu sosiaalisessa mediassa ilman helposti havaittavaa mainostunnistetta. Mainokset eivät ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli ne ovat piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C2 artiklojen vastaisesti. Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, ADVERTORIAALI
ARTIKLAT: 7 ja C2
Lausunto: MEN 34/2026
Markkinoija: Vihreä Kosmetiikka Finland Oy (Flow Cosmetics -brändi)
Alusta: Instagram ja Facebook
Päätös: Huomautus