MEN 35/2019: Mainoksen kohdentaminen sosiaalisessa mediassa

Lausunto:
MEN 35/2019
Markkinoija:
Suomen Ihosairaala Oy
Media:
sovellus
Päätös:
vapauttava

Mainonnan eettinen neuvosto

Lausunto:           MEN 35/2019
Markkinoija:     Suomen Ihosairaala Oy
Alustat:                Facebook, Instagram
Päätös:                 Vapauttava lausunto

MAINOKSEN KOHDENTAMINEN SOSIAALISESSA MEDIASSA 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Esitetyn selvityksen perusteella mainoksen kohdentamisessa oli hyödynnetty henkilöiden Facebookin käytöstä ilmeneviä kiinnostuksen kohteita. Menettely ei ollut hyvän tavan vastaista.

Lausuntopyyntö  

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä sosiaalisessa mediassa häneen kohdistetusta HIV-lääkemainoksesta. Lausunnonpyytäjä pitää mainoksen kohdentamista itseensä arveluttavana, koska sosiaalisen median käyttäytymisensä perusteella hän ei kuuluu tuotteen kohderyhmään.

Markkinointi

HIV-lääkettä on markkinoitu kohdennetusti sosiaalisessa mediassa. Mainoskuvassa miehen kädessä on sininen tabletti. Instagramissa on julkaistu mainosteksti: ”HIV:n estolääkitys PrEP on tarkoitettu ennaltaehkäisemään tartuntoja riskiryhmissä. Lääkitystä harkitaan yhdessä lääkärin kanssa ja sen on todettu alentavan tartuntariskiä jopa 90%.” Facebookissa on julkaistu mainosteksti: ”PrEP-hoito on tulossa laajemmin saataville myös Suomessa nyt kun kansallinen hoitosuositus on laadittu ja edulliset rinnakkaislääkkeet ovat saaneet myyntiluvan.”

Markkinoijan vastaus  

Mainoksen kohdentamisessa on käytetty vain Facebookin yleisiä, avoimia ja kaikille saatavilla olevia työkaluja. Näiden yleisten työkalujen puitteissa ei ole käytetty seksuaalista suuntautumista, vaan kiinnostusta ilmiöön: kohdennuksen perustana ovat Facebookin mainostyökalun kiinnostuksen kohteet.

Emme ole käyttäneet omaa kohdentamista, eikä Facebookin kohdennusdataa ole rikastettu. Omaa dataamme tai edes sosiaalisen median seuraajaryhmää ei ole hyödynnetty kyseisessä mainoksessa.  Mainos ei yksilöi, mihin ryhmään asiakas kuuluu. Lisäksi mainostettavaa PrEP HIV:n estolääkettä voidaan harkita ylipäätään seksuaalisesti aktiivisille ja pistoneuloja käyttäville riippumatta seksuaalisesta suuntautumisesta. Mainokset ovat luonteeltaan informatiivisia, neutraaleja ja ei-syrjiviä, kuten myös artikkelit, joihin ne ohjaavat.

Alustan vastaus

Facebookille on annettu mahdollisuus antaa vastaus asiassa, mutta se ei ole toimittanut vastausta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

Asian arviointi

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että asiassa on kysymys digitaalisen mainonnan kohdentamisesta. Mainostajan mukaan kohdentamisessa on hyödynnetty henkilöiden Facebookin käytöstä ilmeneviä kiinnostuksen kohteita. Tällainen kohdentaminen voi perustua esimerkiksi klikattuihin mainoksiin, tykkäyksiin, sisällön jakamiseen tai demografisiin tietoihin. Kohdentamisperusteena ei mainostajan mukaan ole käytetty seksuaalista suuntautumista.

Päätös

Esitetyn selvityksen perustella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei menettely ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaista. Menettely ei ole hyvän tavan vastaista.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Strategy Director Tommi Pelkonen ja johtaja Anja Peltonen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri