Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Sponsorointi oli näyttelyssä sen toteutustapa huomioon ottaen tunnistettavissa sponsoroinniksi.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Pikkujätti lasten ja nuorten lääkäriasema Oy:n markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan kysymyksessä on piilomainontaa ja menettely rikkoo ICC:n markkinointisääntöjen A1 artiklaa, jonka mukaan myynninedistämisen ehtojen ja toteutustavan tulee olla läpinäkyviä suhteessa asianosaisiin.
Markkinointi
Espoon Näyttelykeskus WeeGeen tiloissa on lapsille suunnattu Mauri Kunnas -näyttely. Näyttelyssä on esillä näyttelyn sponsorin Pikkujätti-logo leikkipisteessä, joka on lääkäriasema.
Markkinoijan eli sponsorin vastaus
Yrityksen näkyvyyselementti on toteutettu yhteistyössä Näyttelykeskuksen ja Mauri Kunnaksen kanssa. Kaikki osapuolet ovat olleet tietoisia näkyvyyselementin toteutustavasta ja hyväksyneet sen.
Mauri Kunnaksen ja Pikkujätti-yrityksen yhteistyö juontaa juurensa 1980-luvulle. Kunnas on tehnyt yritykselle 30 originaalikuvaa. Sillä perusteella yritys on tullut tutuksi monille lapsille. Kunnaksen ja yrityksen yhteinen historia on osa Mauri Kunnaksen historiaa ja ansaitsee siksi paikkansa näyttelyssä ilman erityistä ”mainos”-merkintää.
Lapsi ei tee päätöstä lääkäripalveluista, vaan päätöksen tekee aina aikuinen. Täten näkyvyyselementti ei ole kohdistettu markkinoinniksi lapsille, vaan aikuisille. Aikuiset tietävät, että Pikkujätti on lastenlääkäriasema. He ymmärtävät Pikkujätin näkyvyyselementin kertovan yhteistyöstä ja täten mainostavan Pikkujättiä.
Sponsoroitavan tahon vastaus
Espoon Näyttelykeskus WeeGeen tiloissa on lapsille suunnattu Mauri Kunnas –näyt-tely. Lääkärikeskus Pikkujätti toimii näyttelyn yhtenä yhteistyökumppanina. Yhteistyökumppanuudesta on kerrottu selkeästi tekstitaulussa näyttelyn seinällä. Taulun voi nähdä näyttelyyn saavuttaessa. Taulu sijaitsee samassa näyttelyhuoneessa kuin Pikkujätti-tarralla merkitty lääkäriasema-leikkipiste. Yhteistyökumppanuudesta on myös mainittu selkeästi Mauri Kunnas -näyttelyn nettisivuilla.
Näyttelykeskus WeeGeen ja Pikkujätti-yrityksen välillä on yhteistyökumppanuus. Sopimuksen mukaan Pikkujätti tukee näyttelyn tuottamista. Pikkujätin yhteys Mauri Kunnas -näyttelyyn on luonteva, sillä Mauri Kunnas on piirtänyt lääkäriaseman visuaalisen ilmeen koirakuvat ja logon 1980-luvulla, ja ne ovat osa Kunnaksen tunnettua kuvitushistoriaa. Osana lääkäriasema-leikkipistettä on kehystettynä Mauri Kunnaksen lääkärikoirakuvituksia ja tämä on osa näyttelysisältöä. Lääkäriasema-leikkipisteellä on kolmella kielellä esittelyteksti Kunnaksen koirakuvituksien historiasta Pikkujätille.
Kulttuuritapahtumissa, festivaaleilla ja näyttelyissä yleinen tapa on merkitä tapahtuman tai näyttelyn tukijat ja yhteistyökumppanit keskitetysti tapahtuma- tai näyttelyinfoissa eikä erillisesti jokaisessa näyttelyelementissä. Lisäksi esimerkiksi lasten leikkipuistoissa vastavanlainen elementtien esittelytapa on tavanomaista. Myös Mauri Kunnas -näyttelyssä on noudatettu mainittua tapaa esitellä yhteistyökumppanit keskitetysti näyttelytaulussa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen A luku koskee myynninedistämistä ja luvun säännöksiä sovelletaan menettelyyn, jonka tarkoituksena on saada tarjottu tuote houkuttelevammaksi tarjoamalla tietty lisäetu. Lisäetu voi olla rahaa, rahanarvoinen etu tai tuote. Myynninedistämismuotoja ovat muun ohessa lisäetutarjous, alennus tai kylkiäinen, tarjouslipuke, ostomerkki, lahjakortti ja tuotenäyte sekä arvonta ja kilpailu.
ICC:n markkinointisääntöjen A1 artiklan mukaan
- Myynninedistämisen tulee olla kuluttajan tai muun edunsaajan kannalta kohtuullista ja oikeudenmukaista.
- Myynninedistäminen tulee suunnitella ja toteuttaa siten, että se vastaa kuluttajien kohtuullisia odotuksia.
- Myynninedistäminen ja siihen liittyvät sitoumukset tulee toteuttaa täsmällisesti ja tehokkaasti.
- Myynninedistämisen ehtojen ja toteutustavan tulee olla läpinäkyviä suhteessa asianosaisiin.
- Myynninedistämisen tulee olla hyvän liiketavan mukaista.
- Myynninedistäjän, välittäjän tai muunkaan myynninedistämiseen osallisen ei tule toimia tavalla, joka heikentää luottamusta myynninedistämiseen
ICC:n markkinointisääntöjen B luku koskee sponsorointia.
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan sponsorointi tarkoittaa sitä, että sponsori ja sponsoroitava tekevät kummankin etuja turvaavan kaupallisen sopimuksen. Sponsori antaa sopimuksen perusteella sponsoroitavalle rahaa tai muuta tukea. Sopimuksen tarkoituksena on luoda myönteinen mielleyhtymä sponsorin imagon, tuotetunnuksen tai tuotteen ja sponsorointikohteen välille. Sponsori saa vastineeksi oikeuden hyödyntää tätä myönteistä mielleyhtymää tai muuta etua omassa toiminnassaan. Sponsorointikohteella puolestaan tarkoitetaan tapahtumaa, toimintaa, organisaatiota, yksilöä, mediaa tai paikkaa.
ICC:n markkinointisääntöjen B1 artiklan mukaan sponsoroinnin tulee perustua sponsorin ja sponsoroitavan väliseen sopimukseen. Sopimusehtojen tulee olla selkeitä ja niissä on otettava huomioon kaikki sponsorointiin liittyvät tahot ja niiden odotukset sponsoroinnin osalta. Sponsorointi on voitava tunnistaa sponsoroinniksi. Sponsorointisopimuksen ehtojen ja sponsoroinnin tulee perustua osapuolten väliseen luottamukseen. Sponsorointiin liittyvien oikeuksien tulee olla selkeästi määritelty, ja on varmistettava, että sponsorilla on oikeus tarjota kysymyksessä olevia etuja. Sponsoroitavalla tulee olla itse oikeus määrittää tarjoamansa etuuden arvo samoin kuin se, onko tietty sponsori hänelle sopiva.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys siitä, että lapsille suunnatussa Mauri Kunnas -näyttelyssä lääkäriasema-leikkipisteellä on näyttelyä sponsoroivan yrityksen eli sponsorin logo. Lausunnonpyytäjä katsoo, että kysymys on piilomainonnasta. Lisäksi hän vetoaa ICC:n markkinointisääntöjen A1 artiklaan, jonka mukaan myynninedistämisen ehtojen ja toteutustavan tulee olla läpinäkyviä suhteessa asianosaisiin.
Sponsorin mukaan näyttely ja sponsorin näkyvyyselementti on toteutettu yhteistyössä Näyttelykeskuksen ja Mauri Kunnaksen kanssa. Kaikki osapuolet ovat hyväksyneet näkyvyyselementin toteutustavan. Mauri Kunnas on piirtänyt lääkäriaseman visuaalisen ilmeen 1980-luvulla.
Näyttelykeskus WeeGeen mukaan lääkärikeskus Pikkujätti on sponsoroitavan Mauri Kunnas –näyttelyn yksi yhteistyökumppani. Yhteistyökumppanuudesta on selkeä maininta näyttelyn seinällä heti sisään tultaessa. Taulu sijaitsee samassa näyttelyhuoneessa kuin Pikkujätti-tarralla merkitty lääkäriasema-leikkipiste. Yhteistyökumppanuudesta kerrotaan myös näyttelyn verkkosivustolla. Sopimuksen mukaan yritys tukee näyttelyn tuottamista. Yrityksen yhteys Mauri Kunnas -näyttelyyn on luonteva, koska Kunnas on piirtänyt yrityksen visuaalisen ilmeen koirakuvat ja logon. Kuvat ovat osa Kunnaksen tunnettua kuvitushistoriaa. Osana lääkäriasema-leikkipistettä on kehystettynä Mauri Kunnaksen lääkärikoirakuvituksia, jotka ovat osa näyttelysisältöä. Lääkäriasema-leikkipisteessä on esittelyteksti Kunnaksen koirakuvituksien historiasta Pikkujätti-yritykselle. Kulttuuritapahtumissa, festivaaleilla ja näyttelyissä yleinen tapa on merkitä tapahtuman tai näyttelyn tukijat ja yhteistyökumppanit keskitetysti tapahtuma- tai näyttelyinfoissa. Myös Mauri Kunnas -näyttelyssä on noudatettu tätä toimintatapaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että esitetyn selvityksen perustella yritys on sponsoroinut näyttelyä, minkä vuoksi yrityksen logo on esillä näyttelyssä. Sponsori on tukenut näyttelyn tuottamista ja osaltaan mahdollistanut näyttelyn toteutumisen. Esitetyn selvityksen mukaan näyttelytilassa on ollut keskitetysti esillä tietoa näyttelyn sponsoreista. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että sponsorointi on näyttelyssä sen toteutustapa huomioon ottaen tunnistettavissa sponsoroinniksi.
Siltä osin kuin lausunnonpyytäjä on vedonnut lausuntopyyntönsä tueksi ICC:n markkinointisääntöjen A1 artiklaan, neuvosto toteaa, että artikla koskee myynninedistämistä. Artiklaa sovelletaan sellaiseen menettelyyn, jonka tarkoituksena on saada tarjottu tuote houkuttelevammaksi tarjoamalla tietty lisäetu, kuten alennus, kylkiäinen, lahjakortti, tuotenäyte tai arvonta. Mainittu artikla A1 ei ole sovellettavissa sponsorointiin.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että sponsorin ja sponsoroitavan menettely ei ole ICC:n markkinointisääntöjen vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: SPONSOROINTI
ARTIKLAT: 1, B1
Lausunto: MEN 35/2024
Markkinoija: Pikkujätti lasten ja nuorten lääkäriasema Oy
Media: Espoon kaupungin kulttuuritalot ja -palvelut, Näyttelykeskus WeeGee
Päätös: Vapauttava lausunto