Mainonnan eettinen neuvosto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Anna Oinosen julkaisusta Instagram-tilillä ”annaelinaoinonen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, koska mainostunniste ei erotu taustasta.
Julkaisu
Vaikuttaja Anna Oinonen on 2.5.2025 julkaissut videon Instagram-tilillä ”annaelinaoinonen” tarinat-osiossa. Julkaisussa on videon ohella teksti: ”Kävin just (viimein) heittää sen mun kultaisen kaulakorun korjaukseen. Mä teetätin sen itselleni et saan ain pidettyä lapset mukana kaikkialla (jokaiselle pojalle on istutettu siihen timantti). Oon käyttänyt sitä 4v aivan koko ajan joka ikisenä päivänä, se on niin tärkeä koru mulle 🩷🩷
* mainos / osa tulevaa yhteistyötä @malminkorupaja”
Yrityksen vastaus
Yrityksen mukaan se ohjeistaa yhteistyökumppaneitaan, miten kaupallinen yhteistyö on merkittävä sovittuihin julkaisuihin. Nyt kysymyksessä olevan vaikuttajan kanssa yrityksellä on ollut kaupallinen yhteistyö noin neljä vuotta sitten.
Yritys kertoo tehneensä kirjallisen sopimuksen kaupallisesta yhteistyöstä vaikuttajan kanssa 21.5.2025. Ennen sopimuksen tekemistä asiasta on käyty alustavaa suullista keskustelua, mutta mistään julkaisusta ei tuolloin ole sovittu eikä sellaista ole tuotettu.
Uusi sopimus kaupallisesta yhteistyöstä koskee vuonna 2021 teetetyn riipuksen korjauttamista ja siihen tehtyä timantin lisäystä keväällä 2025. Sopimuksen mukaan vaikuttaja toteuttaa yhden kela-julkaisun ja yhden tarina-osion sarjan Instagramissa. Julkaisut on sovittu julkaistaviksi 27.5.2025. Yritys kertoo ohjeistaneensa vaikuttajaa kirjallisesti, jotta hän merkitsee kaupallisen yhteistyön selkeästi ja tunnistettavasti, esimerkiksi merkinnällä "Kaupallinen yhteistyö @malminkorupaja" julkaisun alussa.
Lausuntopyynnön kohteena olevasta julkaisusta 2.5.2025 yrityksellä ei ole ollut tietoa eikä julkaisusta ole sovittu. Jos yritys jatkossa tekee kaupallista yhteistyötä jonkun vaikuttajan kanssa, se varmistaa, että kaikki kaupalliset sisällöt merkitään ohjeiden mukaisesti, selkeästi ja riittävän näkyvästi.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan tarinassa on mainosmerkintä siten kuin kuuluukin. Kun videon katsoo loppuun, koko teksti näkyy. Yritys on tägätty tekstiin, jotta siitä pääsee katsomaan lisätietoja.
Vaikuttajan mukaan julkaisu ei oikeastaan ole mainos, sillä kaupallinen yhteistyö yrityksen kanssa on tulossa vasta kesäkuussa 2025. Vaikuttaja kertoo merkinneensä yrityksen julkaisuun hyvää hyvyyttään. Julkaisu on merkitty mainokseksi, jotta kenelläkään ei tulisi sanomista asiassa. Julkaisussa on kerrottu korusta, joka on teetätetty yrityksessä neljä vuotta sitten.
Mainonnan eettisen neuvoston päätös
Mainonnan eettisen neuvoston toimivalta
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”annaelinaoinonen” tarinat-osion 2.5.2025 julkaisusta. Julkaisussa on mainostunniste. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta, koska tunniste ei erotu taustastaan. Yrityksen ja vaikuttajan mukaan julkaisusta ei ole sovittu heidän välillään tehdyssä kaupallista yhteistyötä koskevassa kirjallisessa sopimuksessa. Vaikuttajan mukaan hän on kuitenkin merkinnyt julkaisuun mainostunnisteen, koska on saanut korun yritykseltä kaupallisen yhteistyön vastikkeena neljä vuotta sitten.
Esitetyn selvityksen mukaan yritys on tehnyt kirjallisen sopimuksen kaupallisesta yhteistyöstä vaikuttajan kanssa. Sopimus koskee kesäkuussa 2025 julkaistavia mainoksia. Lausuntopyynnön kohteena olevasta julkaisusta ei ole sovittu yrityksen ja vaikuttajan välillä.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei yritys ole vastuussa vaikuttajan menettelystä, koska siitä ei ole sovittu osapuolten välillä tehdyssä yksityiskohtaisessa kirjallisessa sopimuksessa. Yrityksen ei myöskään voida katsoa olevan vastuussa vaikuttajan menettelystä sillä perusteella, että osapuolten välillä on ollut kaupallinen yhteistyö neljä vuotta sitten.
Asiassa esitetyn selvityksen perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu ole mainos, minkä vuoksi se ei ole toimivaltainen lausumaan asiasta enemmälti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 36/2025
Markkinoija: Malmin Korupaja Oy
Media: Vaikuttaja Anna Oinonen (Instagram-käyttäjänimi: annaelinaoinonen)
Alusta: Instagram
Päätös: Ei toimivaltaa