Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Anna Alppisen julkaisusta TikTok-tilillä ”anna.alppinen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Anna Alppinen on julkaissut videon 8.5.2025 TikTok-tilillä ”anna.alppinen”. Julkaisussa on videon ohella teksti:
”Resepti täydelliseen sunnuntaihin ✨
Tiedän et monelle sunnuntai on inhokki, mulle se on yksi lempipäivistä. Sunnuntaihin ei lataudu mitään odotuksia! Lähinnä palautuu ja valmistautuu uuteen viikkoon. Tässä myday-tyyppinen video mun viime sunnuntaista ❤️ Mitä tykkäätte tällaisesta vähän erityyppisestä lifestyle- tai arki-sisällöstä?
Video on yhteistyö toisessa kanavassa mun pitkäaikaisen yhteistyökumppanin Thaimaa Spa:n kanssa, mutta tästä tuli niin kiva että halusin julkaista myös tänne
#ruoka #hieronta #myday #viikonloppu”
Videon kesto on 37 sekuntia.
Markkinoijan vastaus
Yritys on vastannut seuraavasti: Anna Alppinen is doing social media collaboration as marketing influencer for Thaimaa wellness spa. She will share videos or pictures to her social media accounts by herself whenever she wants and our task is to review the said video/picture and accept it.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan hän on sopinut yrityksen kanssa kaupallisesta yhteistyöstä, joka toteutetaan Instagram-alustalla. Sopimus asiasta on tehty sähköpostitse.
Vaikuttajan mukaan lausuntopyynnön kohteena oleva TikTok-alustan julkaisu on sama, jonka hän on julkaissut mainoksena Instagram-alustalla. Sen sijaan lausuntopyynnön kohteena olevasta julkaisusta ei ole sovittu yrityksen kanssa. Vaikuttaja kertoo ilmoittaneensa kaupallisesta yhteydestä yrityksen kanssa TikTok-alustan julkaisussaan Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistuksen kohdan 4.6.1 mukaisesti, palveluiden esitteleminen sopimukseen kuulumattomissa julkaisuissa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys TikTok-alustan videojulkaisusta 8.5.2025 tilillä ”anna.alppinen”. Julkaisun tekstiosuuden lopussa on seuraava maininta: ”Video on yhteistyö toisessa kanavassa mun pitkäaikaisen yhteistyökumppanin Thaimaa Spa:n kanssa, mutta tästä tuli niin kiva että halusin julkaista myös tänne”. Maininta tulee näkyviin, kun kuluttaja klikkaa tekstissä kohtaa ”lisää”.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Vaikuttajan mukaan hän tekee yritykselle mainoksia vain Instagram-alustalle. Hän korostaa, että lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ei ole kaupallinen yhteistyö, vaan yrityksen palvelun esitteleminen sopimukseen kuulumattomassa julkaisussa, josta seikasta hän on maininnut julkaisun tekstissä.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 1/2021).
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei yritys ole vastuussa vaikuttajan menettelystä, koska kaupallisesta yhteistyöstä on sovittu vain Instagram-tilin julkaisujen osalta.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin korostaa, että sama video on aiemmin julkaistu vaikuttajan Instagram-tilillä mainoksena. Mainittu seikka huomioon ottaen myös nyt kysymyksessä olevan identtisen julkaisun voidaan katsoa olevan mainos. Julkaisussa oleva maininta sen kaupallisesta luonteesta ei ole vaivatta havaittavissa muun ohessa siitä syystä, että merkinnän havaitseminen edellyttää, että kuluttaja klikkaa tekstissä kohtaa ”lisää”.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttaja on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti. Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, TIKTOK, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 37/2025
Markkinoija: Banyan Tree Spa Oy (Thaimaa Wellness Spa)
Media: Vaikuttaja Anna Alppinen (TikTok-käyttäjänimi: anna.alppinen)
Alusta: TikTok
Päätös: Huomautus vaikuttajalle