Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsen esiintyminen autoliikkeen mainoksessa ei ollut hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Autokeskus Oy:n radiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa pienet lapset ohjaavat vanhempia uuden auton ostoon. Lausunnonpyytäjän mukaan näin suuri hankinta ei kuulu lapsen päätösvallan piiriin.
Markkinointi
Radiomainoksessa käydään seuraava lasten ja äidin välinen keskustelu:
Lapset: Äiti!
Äiti: No?
Lapsi: Millon me vaihdetaan tää auto? Me ei mahduta tänne enää.
Äiti: Sitten kun löydetään sellainen sopiva. Ei ole tullut vielä vastaan.
Lapsi: Mä just luin, että Autokeskuksella on yli 1 500 vaihtoautoa.
Lapsi: Voit ostaa niiltä auton mistä tahansa toimipisteeltä ja ne toimittavat sen minne haluat.
Äiti: Ai Autokeskus?
Lapsi: Joo! Autokeskus!
Markkinoijan vastaus
Radiomainoksemme ideana on ollut korostaa sitä arkielämän tosiasiaa, että lapset usein pyrkivät omalla tavallaan ja omista lähtökohdistaan vaikuttamaan moniin perheen hankintoihin. Auto on usein myös lapsille merkittävä asia, koska sillä kuljetaan perheen menoihin lähes päivittäin ja auton tilat, joihin mainoksessa myös osittain viitataan, vaikuttavat lasten matkustusmukavuuteen. Mainoksen lopussa lapsi toistaa ääneen itse kuulemansa tai näkemän tiedon autojen lukumäärästä. Myös tämä, että lapset alkavat hokea mainoksissa kuulemiaan asioita, on yleistä.
Mainos on hyvän tavan mukainen. Lapset esiintyvät selkeästi lapsille tyypillisellä tavalla, eikä mainos anna viestiä, että lapset tekisivät varsinaisia päätöksiä perheen hankinnoista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys autoliikkeen radiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa pienet lapset ohjaavat vanhempia uuden auton ostoon. Lausunnonpyytäjän mukaan näin suuri hankinta ei kuulu lapsen päätösvallan piiriin. Markkinoijan mukaan lapset esiintyvät mainoksessa selkeästi lapsille tyypillisellä tavalla. Mainos ei kuvaa, että lapset päättäisivät perheen hankinnoista.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lapsen esiintyminen mainoksessa keskeisellä sijalla on sallittua. Lapsi voi olla mainossanoman välittäjänä, jos hän liittyy luontevasti mainokseen. Henkilöautot ovat luonteva osa useimpien lapsiperheiden elämää, minkä vuoksi voidaan katsoa, että lapsi liittyy luontevasti lausuntopyynnön kohteena olevaan mainokseen. Lisäksi on selvää, että mahdollisen autoa koskevan ostopäätöksen tekee aikuinen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, sekä jäsenet oikeustieteen kandidaatti Anja Peltonen, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LAPSEN KÄYTTÖ MARKKINOINNISSA
ARTIKLA: 1
Lausunto: MEN 38/2023
Markkinoija: Autokeskus Oy
Media: Radio (Sanoma Media Finland Oy:n kanava Radio Suomipop)
Päätös: Vapauttava lausunto