Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Julkaisussa ei ollut selkeää ja helposti havaittavaa mainostunnistetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä HerSecret.fi Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Janina Forsback on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”janinaforsback”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Janina Forsback on julkaissut HerSecret.fi Oy:n mainoksen 15.5.2024 Instagram-tilillä ”janinaforsback”. Julkaisussa on kuvan ohella teksti: ”Kesäkelit vihdoin täällä joka tarkoittaa samalla hame kelejä 😍
Toppi yhteistyössä @hersecretfi, heidän valikoimasta löytää sopivat vaatteet joka hetkeen, uutuuksia ilmestyy viikottain toinen toistaan ihanampia ❤️
#hersecret #yhteistyö #kesäkelit #lämpö #kesä #hame #summer #warm #kesä #colorful #europeanwomen #finnishwoman #finland🇫🇮 #yellowtop #jewellery
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan julkaisussa on käytetty Instagram-merkintätyökalun merkintää. Lisäksi tekstikentässä on maininta yhteistyöstä.
Yritys kertoo ohjeistavansa yhteistyökumppaneitaan aloittamaan julkaisun tekstillä "Mainos @hersecretfi" tai "Yhteistyössä @hersecretfi". Kysymyksessä olevassa tapauksessa yhteistyökumppani ei ole noudattanut ohjetta täysin oikein. Yritys kuitenkin katsoo, että julkaisusta ilmenee hyvin selkeästi, että se on mainos.
Median vastaus
Vaikuttaja kertoo ymmärtäneensä, että merkintä maksettu mainos riittää, jonka lisäksi tekstissä maininta siitä, kuka on yhteistyökumppani.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”janinaforsback” 15.5.2024 julkaistusta mainoksesta. Vaikuttaja on käyttänyt julkaisussa Instagram-brändisisältötyökalun merkintää ilmaistakseen julkaisun olevan kaupallinen. Brändisisältötyökalun teksti ”Maksettu kumppanuus” vaihtuu välillä sanaksi ”Finland”. Instagram-syötteen tekstin toisessa kappaleessa on lisäksi kerrottu ”Toppi yhteistyössä @hersecretfi, heidän valikoimasta löytää sopivat vaatteet joka hetkeen,--”.
Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisu on piilomainontaa. Markkinoijan mukaan vaikuttajan julkaisussa on käytetty alustan brändisisältötyökalua ja yhteistyöstä on maininta Instagram-syötteen tekstissä.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Merkityksellistä on se, millainen käsitys kuluttajalle muodostuu julkaisusta, kun hän silmäilee sitä pintapuolisesti.
Neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainoksia muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa julkaisussa ei ole kuluttajalle helposti havaittavaa ja selkeää mainostunnistetta heti Instagram-syötteen tekstin alussa. Yksinomaan alustan merkintätyökalun käyttäminen ei ole riittävä mainostunniste. Julkaisu on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. ”Yhteistyössä” ei ole selkeä ja ymmärrettävä mainostunniste.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 38/2024
Markkinoija: HerSecret.fi Oy (aputoiminimi: Hakukonevelhot)
Media: Vaikuttaja Janina Forsback (Instagram-käyttäjänimi: janinaforsback)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus