18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsille sopimatonta verkkokauppaa oli mainostettu televisiossa ennen kello 21:tä. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Huippukiva Oy:n verkkokaupan televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen lasten katseluaikaan esitettynä, koska mainostettava verkkokauppa ei ole lapsille sopiva.
Markkinointi
Mainoksessa on tunnelmallinen kuvaus, jossa näytetään kynttilä, kukkia ja lahjapaketteja sekä teksti ”Huippukiva.fi. Katso heti supertarjoukset.”
Mainos kuuluu seuraavasti: ”Huippukivasta aikuisten lelut ihaniin hetkiin. Katso heti supertarjoukset. Huippukiva.fi.”
Mainos on kymmenen sekunnin mittainen ja sitä on esitetty televisiossa myös ennen klo 21:tä.
Markkinoijan vastaus
ICC:n markkinointisäännöissä 2 artikla kieltää hyvän tavan vastaisen mainonnan. Hyvän tavan vastaisena ei voida pitää laillisesti myynnissä olevien tuotteiden laillista markkinointia, vaikka myytävät tuotteet olisivatkin jonkun yksittäisen henkilön moraalikäsitysten vastaisia.
ICC:n markkinointisääntöjen 18 artikla kieltää lapsille ja nuorille sopimattomien tuotteiden markkinoinnin heille kohdistetussa markkinointivälineessä. Televisiokanava MTV3 ei ole lapsille kohdistettu markkinointiväline riippumatta katseluajasta. Myöskään seikka, että lapsi saattaa katsella televisiota satunnaisesti, ei tee siitä lapsille suunnattua markkinointivälinettä. Artikla ei kiellä sopimattomienkaan tuotteiden mainontaa markkinointivälineessä, joka ainoastaan saattaa tavoittaa lapsia tai tavoittaa tosiasiallisesti myös lapsia.
Mainontamme ei ole kohdistettu lapsille. Lapset eivät ole kohderyhmäämme, eikä mainonta puhuttele heitä. Mainoksessa ei ole mitään lapselle sopimatonta.
Median vastaus
Media ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys vain aikuisille tarkoitetun verkkokaupan mainoksesta. Mainosta on esitetty televisiossa myös ennen klo 21:tä.
Lausunnonpyytäjän mukaan on hyvän tavan vastaista mainostaa lapsille sopimatonta verkkokauppaa lasten katseluaikaan. Markkinoija kiistää, että mainoksessa olisi lapselle sopimatonta sisältöä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n sääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut lapsille sopimattomasta markkinoinnista. ICC:n sääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
Yksittäistapauksessa aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin lapsille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa lapset yleisesti. Mainonnan eettinen neuvosta on antanut useita lausuntoja, joissa se on katsonut, että mainonnan voidaan katsoa tavoittavan lapset yleisesti esimerkiksi silloin, kun kysymys on radio- tai televisiomainonnasta ennen klo 21:tä.
Asiassa tulee myös ottaa huomioon YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut. Sopimus velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta sisällöiltä. Siksi kaikkien toimijoiden – myös markkinoijan ja median – tulee ottaa huomioon lastensuojelun intressit omassa toiminnassaan, vaikka ne olisivat ristiriidassa elinkeinonharjoittajan taloudellisten intressien kanssa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen toteutustapa sinänsä ei ole omiaan kiinnittämään lapsen erityistä huomiota mainokseen. Mainoksessa on kuitenkin käytetty sanaa ”lelu”, jonka lapsi yhdistää nimenomaan hänelle tarkoitettuun tuotteeseen riippumatta siitä, missä yhteydessä sana mainitaan. Lelu on siten aiheena omiaan herättämään lapsen kiinnostuksen mainostettavaan sivustoon ja lapsille sopimattomia tuotteita myyvään verkkokauppaan.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 ja 18 artiklojen vastaisesti. Mainos on hyvän tavan vastainen televisiossa ennen kello 21:tä esitettyinä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet OTK Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 40/2022
Markkinoija: Huippukiva Oy
Media: Televisio (MTV3)
Päätös: Huomautus