Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Elokuvan tuotantoyhtiön osakas oli julkaissut Facebook-tilillä ”Janne Pekka Kataja” sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia. Elokuvamainoksessa ei ollut mainostunnistetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Tuotantoyhtiö Hihhihhii Oy:n markkinoinnista. Yrityksen osakas Janne Kataja on julkaissut mainoksen Facebook-tilillään ”Janne Pekka Kataja”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Mainostettavan elokuvan tuotantoyhtiön osakas ja elokuvassa esiintyvä näyttelijä Janne Kataja on julkaissut elokuvan mainoksen Facebook-tilillään ”Janne Pekka Kataja” 5.4.2024.
Julkaisussa on ylimpänä teksti ”Käyttäjän Janne julkaisu”. Julkaisussa on teksti ”Kyllä Isä Osaa! Tuu leffaan?” Tekstin alla on sinistä taustaa vasten logo ”bioRex”, jonka alla ovat tekstit ”Biorex.fi Kyllä Isä Osaa - BioRex Cinemas Rakastetun perheen odotettu paluu! Vuodet ovat vierineet ja lapset ovat lentäneet tamperelaisest…”
Markkinoijan vastaus
Osakas Janne Kataja kertoo jakaneensa Facebook-julkaisussaan linkin elokuvan verkkosivulle ja kutsun tulla elokuviin. Linkistä on auennut elokuvan esittelysivu, josta ilmenee muun ohessa elokuvan sittemmin konkurssiin mennyt tuotantoyhtiö ja näyttelijät.
Katajan mukaan Facebook-alustalla on yleinen käytäntö, että esiintyjät jakavat tietoa keikoistaan, teatterit näytöksistään ja esimerkiksi tv-juontajat ohjelmistaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
ICC:n markkinointisääntöjen 26 artiklan mukaan markkinoijan, mainostoimiston, kustantajan, median tai alihankkijan ei tule osallistua sellaisen markkinoinnin julkaisemiseen, jakeluun tai vastaavaan menettelyyn, jos itsesääntelytoimielin on katsonut, että kysymyksessä oleva markkinointi on markkinointisääntöjen vastaista.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys elokuvan mainoksesta, joka on julkaistu Facebook-tilillä ”Janne Pekka Kataja”. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan osakas Janne Katajan mukaan on yleinen käytäntö, että esiintyjät jakavat Facebook-alustalla tietoa tuotannoista, joissa he esiintyvät. Kataja kertoo jakaneensa Facebook-julkaisussaan linkin elokuvan verkkosivulle ja kutsun tulla elokuviin. Linkistä on auennut elokuvan esittelysivu, josta ilmenee muun ohessa elokuvan sittemmin konkurssiin mennyt tuotantoyhtiö.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsite on laaja kuten ICC:n markkinointisääntöjen määritelmästä ilmenee. Lisäksi neuvosto korostaa, että ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava aina esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Piilomainontakielto on yleinen, se koskee kaikentyyppistä markkinointia.
Myös oman yrityksen markkinointi on oltava tunnistettavissa markkinoinniksi ja tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi, kuten ICC:n markkinointisäännöissä todetaan. Usein mainos on tunnistettavissa mainokseksi jo sellaisenaan ilman mainostunnistetta, jos mainos on julkaistu yrityksen omalla Facebook-tilillä, jossa julkaistaan ainoastaan kaupallista sisältöä ja tilin nimi on sama kuin sen kaupallinen tunnusmerkki.
Markkinoinnin tunnistettavuuden arviointi on tapauskohtaista. Sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 22/2024 ja 23/2024).
Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan sosiaalisen median tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan on usein vaikea tunnistaa mainoksia muusta sisällöstä.
Arvioitavana olevassa tapauksessa markkinoijayrityksen osakas Kataja julkaisee Facebook-tilillään ”Janne Pekka Kataja” mainonnan eettisen neuvoston havaintojen mukaan sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia.
Esitetyn selvityksen perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että Katajan Facebook-julkaisu on markkinointia. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: OMAN YRITYKSEN MAINOSTAMINEN, PIILOMAINONTA, FACEBOOK
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 40/2024
Markkinoija: Tuotantoyhtiö Hihhihhii Oy (konkurssipesä) ja yrittäjä Janne Kataja
Alusta: Facebook
Päätös: Huomautus