internet
2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
3 artikla - Hyvä tapa
12 artikla - Halventaminen
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Kokonaisuutena arvioituna mainoksen ei katsottu olevan rikollista toimintaa ihannoiva eikä kantasuomalaisia nuoria syrjivä. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kolme lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Lidl Suomi Kommandiittiyhtiön markkinoinnista. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia seuraavilla perusteilla:
1) Samanaikaisesti, kun lukuisat ruokakaupan työntekijät, asiakkaat ja kauppiaat joutuvat pelkäämään päivittäin myymälävarkaita, mainoksessa tehdään asiasta mautonta huumoria. Mainoksessa esitetään myymälävarkaita positiivisessa valossa ja solvataan yhtä ihmisryhmää.
2) On mautonta leikkiä vakavalla asialla. Kaupan kassoilla on päivittäinen pelko joutua ryöstön kohteeksi. Mainoksessa ihannoidaan rikollista toimintaa.
3) Mainoksessa esitetään kantasuomalaiset nuoret stereotyyppisesti myymälävarkaina ja solvataan heitä. Miksi mainoksessa ei ollut myös maahanmuuttotaustaisia tai seksuaalivähemmistöjä?
Markkinointi
Mainoksen tapahtumat sijoittuvat markkinoijan myymälän kassalle, jossa käydään kassatyöntekijän ja kolmen nuoren mieshenkilön välinen keskustelu. Miehillä on päässään virkatut päähineet, jotka peittävät osittain heidän kasvonsa. Keskustelu on seuraava:
Kassa: Hei, kannattaa skannata. Skannaamalla kerrytät jopa kymmenen prosenttia bonusta. Siis vaikka lehtipuhaltimesta.
Myymälävaras: Bonusta? No sitten! (kuiskaa: skannaa)
Kassa: Savulohesta myös.
Myymälävaras: Jou Seppo. Savulohestakin kertyy bonusta.
Myymälävaras: Nättii.
Kertojaääni: Skannattaa skannata. Rikollisen helppo tapa kerryttää bonuksia.
Mainoksen pituus on 25 sekuntia. Mainosta on esitetty eri televisiokanavilla ja YouTube-alustalla.
Markkinoijan vastaus
Myymälävarasmainos on osa Skannattaa skannata -kampanjaa. Ydinviestinä on tuoda esiin Lidlin kanta-asiakasohjelmaa ja sen kannattavuutta kuluttajille. Tätä tuodaan mainoksissa esiin huumorin keinoin erilaisten stereotyyppisten ja mielikuvituksellisten henkilöhahmojen kohtaamissa tilanteissa, joissa kukin hahmo huomaa, että Lidlin kanta-asiakassovelluksen skannaaminen kassalla ostoksen yhteydessä on hänelle kannattavaa. Mainoksessa ei ole hyvän tavan vastaisia tai syrjiviä elementtejä.
Mainoksessa ei ihannoida rikollista toimintaa tai yllytetä sellaiseen. Lausuntojen esittäjät ovat nostaneet esiin näkemyksensä siitä, että mainos ihannoisi rikollista toimintaa tai väheksyisi pelkoa myymälävarkauksista. Mainoksessa ei viitata pelkoon tai kärsimykseen tai niiden aiheuttamiseen, eikä mainoksessa esitetä vastoinkäymisiä. Päinvastoin mainoksen yleistunnelma on rauhallinen ja mainoksen hahmot kommunikoivat keskenään ystävällisellä ja avuliaalla sävyllä. Mainoksessa ei ole uhkaavia hetkiä.
Mainoksen lajityyppi on sketsihuumori. Henkilöhahmot ovat tyyliteltyjä karikatyyrejä ja mainoksessa korostuvat humoristiset elementit. Mainosta ei siten voi erehtyä pitämään dokumenttina tai totena, sillä mainoksen tyylin, puvustuksen ja yleistunnelman vuoksi sen tapahtumat eivät voi katsojan silmin olla totta sellaisenaan. Mainos ei sisällä pelkoa aiheuttavaa tai kärsimystä kuvaavaa.
Mainoksessa ei myöskään esitetä väkivaltaa, laittomuutta tai muuta yhteiskunnan vastaista käyttäytymistä hyväksyvässä valossa. Mainoksen pääroolissa toki ovat myymälävarkaat, mutta he eivät mainoksessa lopulta edes varasta mitään. Mainoksen koukku on se, että myymälävarkaat huomaavat, että varastamisen sijaan on kannattavampaa skannata Lidlin kanta-asiakassovellus eli ostaa tuotteet laillisesti. Laittomuuksien hyväksymisen sijaan mainoksen viestiksi jää päinvastainen: mainoksen mukaan varastaminen ei ole tässäkään tapauksessa kannattavaa. Näin ollen mainos ei yllytä varastamiseen tai muuhun lainvastaiseen toimintaan.
Mainos ei ole syrjivä tai halventava. Myymälävarasmainoksen myymälävarashahmot ovat karikatyyrejä, joiden henkilökohtaisilla ominaisuuksilla, kuten etnisyydellä, sukupuolella tai seksuaalisella suuntautumisella, ei ole merkitystä mainoksen viestin ja tarinan kannalta. Tätä korostaa myös se, että myymälävarashahmojen kasvot ovat suurimmaksi osaksi naamioiden piilossa, joten edes heidän ulkonäkönsä puvustuksen alla ei ole mainoksen keskiössä. Samoin on muissa Skannattaa skannata -mainossarjan mainoksissa: ostostilanteissa seikkailevat hahmot, kuten taruhahmo Vampyyri ja skeptinen Foliohattu, edustavat karikatyyrejä, eikä heidän henkilökohtaisilla ominaisuuksillaan ole merkitystä. Koska myymälävarashahmojen henkilökohtaisia ominaisuuksia ei nosteta mainoksessa esiin, mainoksessa ei ole syrjiviä elementtejä.
Mainoksessa ei myöskään ole vastakkainasettelua. Myymälähenkilökuntaan kuuluva hahmo kohtaa myymälävarashahmot vertaisina ja kohteliaasti, heitä väheksymättä. Samoin myymälävarashahmot toimivat ostotilanteessa ystävällisesti ja loogisesti. Mainos ei näin ollen ole halventava myöskään myymälävarkaiden ihmisryhmää kohtaan.
Mainoksen rauhallinen ja ystävällinen tunnelma korostaa sitä, ettei mainoksen tarkoitus ole ollut rasistinen, syrjivä eikä loukkaava, saati halventava.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista.
ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen. Saman artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa hyväksyä väkivaltaa, laittomuutta tai muutoin yhteiskunnan vastaista käyttäytymistä. Markkinoinnissa ei myöskään tule yllyttää tällaiseen käyttäytymiseen.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
ICC:n markkinointisääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys päivittäistavarakaupan mainoksesta, jota on esitetty eri televisiokanavilla ja YouTube-alustalla.
Lausunnonpyytäjät perustelevat käsitystään mainoksen hyvän tavan vastaisuudesta muun ohella sillä, että mainos on mauton, siinä ihannoidaan rikollista toimintaa ja esitetään kantasuomalaiset nuoret stereotyyppisesti. Markkinoija kiistää mainoksen hyvän tavan vastaisuuden. Markkinoija korostaa mainoksen erityistä tyylilajia humoristisine elementteineen sekä mainoksen rauhallista ja ystävällistä tunnelmaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että huumorin käyttäminen ja siihen liittyvä liioittelu markkinoinnin tehokeinona ovat sinällään sallittua mainonnassa. Lausuntopyynnön kohteena oleva mainos on mainitun kaltaisella tavalla liioiteltu, eikä sitä ole tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti. Mainoksen tunnelma on rauhallinen. Kokonaisuutena arvioituna mainoksen ei voida katsoa olevan rikollista toimintaa ihannoiva eikä kantasuomalaisia nuoria syrjivä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet varatuomari Katri Kummoinen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: TEHOKEINO, LIIOITTELU
ARTIKLAT: 1, 2, 3, 12
Lausunto: MEN 43/2024
Markkinoija: Lidl Suomi Kommandiittiyhtiö
Mediat: Eri televisiokanavat ja YouTube
Päätös: Vapauttava lausunto