Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Vitamin Well -brändilähettiläs Kerttu Niskanen ei ollut merkinnyt Instagram-julkaisua mainokseksi. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Instagram-julkaisusta, jossa esitellään Vitamin Well -juomia. Julkaisu on Kerttu Niskasen Instagram-tilillä kerttuniskanen. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu ei ole tunnistettavissa markkinoinniksi.
Markkinointi
Kerttu Niskanen on julkaissut Instagram-tilillään kuvan katetusta ruokapöydästä ja kuvan keskiössä on kaksi Vitamin Well -juomapulloa. Julkaisussa on teksti: ”Vitamin Well LOVE <3”
Markkinoijan vastaus
I egenskap av jurist för bolaget Vitamin Well AB sivuliike Suomessa bekräftar jag mottagandet av er begäran om yttrande i ärende ”Kerttu Niskasen Instagram-tilillä” angående ett inlägg publicerat på Instagram den 24 augusti 2020.
Vi är medvetna om de marknadsrättsliga bestämmelser som gäller och den vägledning som finns om hur reklammärkning ska göras för bilder innehållande marknadsföring av produkter på sociala medier. Vi arbetar tätt med de ambassadörer och andra partners som vi har ett samarbete med och vi både avtalar samt informerar om att reglerna ska följas.
Anmälaren har ställt frågan om det aktuella inlägget, där två produkter av märket Vitamin Well visas, skildrar en personlig åsikt eller är ett sponsrat inlägg.
Med våra ambassadörer, inklusive Kerttu, avtalar vi bland annat att ambassadören ska:
• tydligt ange i sina sociala medier-presentationer (t.ex. bloggpresentation, Facebookprofil eller presentationstext på Instagram) att Partnern är del av Team Vitamin Well, Vitamin Well-ambassadör, eller liknande;
• tydligt i samband med inlägg i sociala medier, där Vitamin Well-koncernens produkter eller varumärken finns med, i början av inlägget ange att detta görs i betalt samarbete med, är en annons eller reklam för det bolag som inlägget gäller (exempelvis "Paid partnership with...", "Advertisement…",) eller liknande reklammarkering som krävs enligt gällande rätt. Det ska även framgå tydligt vilket av varumärkena som inlägget är ett samarbete med, och om möjligt ska ambassadören även länka till varumärkets hemsida eller profil på sociala medier. Ambassadören åtar sig även att tydligt ange det kommersiella syftet med de sociala medie-inlägg som görs enligt avtalet där våra produkter eller varumärken syns; och
• följa tillämplig lag och användarvillkoren för de sociala medier-plattformar som ambassadören använder för att utföra överenskomna tjänster.
Vi arbetar för, så långt det är rimligt, att monitorera huruvida våra ambassadörer följer sina åtaganden i avtalet. Vi anlitar normalt ambassadörer under längre tidsperioder och ambassadören har ett stort utrymme att själv välja vilka bilder den ska lägga ut och när dessa ska läggas ut, i syfte att marknadsföra våra produkter. Ambassadören är dock alltid skyldig att följa sina avtalade åtaganden när den verkar på sina sociala medier. Då det är ambassadören, och inte Vitamin Well själva, som i praktiken publicerar inläggen, är det svårt att ha full kontroll över att villkoren för samarbetet efterlevs av ambassadören. När vi upptäcker att en ambassadör inte följer sina åtaganden i avtalet har vi som rutin att påtala det till ambassadören. Detta har tidigare gjorts även avseende denna ambassadör, t.ex. via e-post i maj 2019.
Vårt samarbetsavtal med ambassadören har löpt ut, men ambassadören har fortfarande några utestående inlägg att lägga upp på Instagram. Samma villkor som tidigare gäller dock för dessa utestående inlägg. Vi har på nytt påtalat för ambassadören om vilka åtaganden den har avseende reklammarkering.
I vilket fall som helst anser vi att det vid en helhetsbedömning borde vara tydligt för genomsnittskonsumenten i den målgrupp mot vilken reklamen riktas att det är reklam för Vitamin Well. I bedömningen bör bl.a. det följande beaktas:
• produkterna har en central placering i bilden;
• etiketten på flaskorna avbildade på den relevanta bilden är specialgjorda särskilt för ambassadören och är inget som vi tillhandahåller till våra konsumenter;
• i ambassadörens flöde bär den kläder med våra logotyper som vi endast tillhandahåller våra officiella ambassadörer med;
• ambassadören är välkänd och det är normalt att ambassadören, och andra framstående sportutövare, gör marknadsföring på sociala medier för sina sponsorer; och
• reklaminlägg för Vitamin Well, såväl för andra sponsorer, förekommer i stor utsträckning i ambassadörens flöde och på andra konton med många följare i allmänhet.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan
markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Asian arviointi
Markkinoijan mukaan Kerttu Niskanen on yrityksen brändilähettiläs. Kysymyksessä olevan Instagram-julkaisun kuvan keskiössä ovat Vitamin Well -juomapullot. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei Instagram-julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainitulla perusteella neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulisi olla helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, lainsäädäntöneuvos Katri Kummoinen ja Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM, BRÄNDILÄHETTILÄS
Lausunto: MEN 46/2020
Markkinoija: Vitamin Well AB sivuliike Suomessa
Media: Kerttu Niskanen (Instagram-käyttäjänimi: kerttuniskanen)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus