2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
3 artikla - Hyvä tapa
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja erityisesti sen toteutustapa huomioiden mainoksessa ei katsottu kuvatun naista tai miestä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä POP Vakuutus -yrityksen markkinoinnista TikTok-tilillä ”popvakuutus”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa käytetään naisen vartaloa katseenvangitsijana ja seksiobjektina, vaikka mainoksessa markkinoidaan autokaskovakuutusten alennuksia.
Markkinointi
Yritys on julkaissut TikTok-tilillä ”popvakuutus” 16.5.2025 mainoksen, jossa on video twerkkaavasta henkilöstä, joka on kuvattu takaapäin. Video on tehty siten, että siinä on yhdistetty kaksi eri videota. Videolla esiintyvän henkilön pää on miehen pää ja hartioista alaspäin esiintyy naisvartalo. Videon miesääni kertoo: ”Nyt kun mä sain sun huomion niin mä halusin kertoa, että POP Vakuutuksen autokaskot on vielä muutaman päivän 25 prosentin alennuksessa. Käy laskeen omas osoitteessa popvakuutus.fi ja mä jatkan treenii”. Julkaisussa on videon ohella teksti: ”Vielä ehdit turvata sun takapuskurin! Meidän kaskovakuutukset henkilöautoihin -25 % vielä 20.5. asti”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija kiistää, että mainos rikkoisi mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita.
Markkinoijan mukaan videolla nähtävä twerkkaus on osa nykyaikaista tanssi- ja liikuntakulttuuria. Esitys ei ole esineellistävä, vaan fyysisesti vaativa urheilulaji ja ilmaisun muoto. Mainoksen henkilö esiintyy twerkkaukselle tyypillisesti ja toimii aktiivisessa roolissa. Mainoksen tavoitteena on herättää huomiota yhdistämällä katsojalle yllättävä elementti, joka on tässä tapauksessa twerkkaus, sellaiseen yhteyteen, joka ei perinteisesti siihen liity. Vastakohdan tarkoituksena on rakentaa viesti kiinnostavaksi ja muistettavaksi, ei halventavaksi, väheksyväksi tai alentavaksi.
Esityksessä ei ole käytetty seksististä kuvastoa eikä kehon esittelyä tavoitella viihteellisin tai provokatiivisin keinoin. Tanssia tai tanssijaa ei esitetä alentavassa tai seksistisessä valossa, vaan itsenäisenä ja kunnioitettavana osana kulttuurista ilmaisua. Mainoksessa olennaista ei ole esiintyvän henkilön sukupuoli.
Mainos on ns. platform-native-sisältöä eli viestin sisältö on muotoiltu alustan ominaispiirteet huomioiden. Mainosta on esitetty ainoastaan TikTok-alustalla. Mainoksessa on käytetty tarkoituksella leikattua ja selvästi editoidun näköistä videomateriaalia, jossa yrityksen edustajan kasvot on liitetty tanssivan henkilön vartaloon. Tyyli pohjautuu viraalikulttuurin visuaalisten tehokeinojen mukailuun. Tyylin tavoitteena on ollut keventää mainoksen aihetta ja korostaa vastakohtaa kaskovakuutusten kaltaisen asiallisen sisällön ja yllättävän esitystavan välillä. Sen tarkoituksena on ollut mukailla kanavan leikittelevää ja itsereflektiivistä humoristista tyyliä. Mainoksella on pyritty laajentamaan perinteisen mainonnan kaavoja. Markkinoijan käsityksen mukaan mainonnan eettinen ohjeistus antaa tilaa kulttuurikontekstin ja kohdeyleisön huomioimiselle. Tarkoituksena ei ole ollut esineellistää ketään tai käyttää seksuaalisuutta kaupallisesti, vaan käyttää huumoria huomion herättämiseksi ja viestin välittämiseksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet
1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
- naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla
- naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä
- mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa.
ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuva syrjintää.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys TikTok-tilillä ”popvakuutus” 16.5.2025 julkaistusta mainosvideosta. Videolla esiintyy twerkkaava henkilö. Videota on muokattu siten, että siinä on yhdistetty kaksi eri videota, jolloin tanssivalla henkilöllä on miehen pää ja naisen vartalo.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa käytetään naisen vartaloa katseenvangitsijana ja seksiobjektina, vaikka mainoksessa markkinoidaan autovakuutusta.
Markkinoijan mukaan mainoksen tavoitteena on herättää huomiota liittämällä yllättävät elementit toisiinsa. Tanssia tai tanssijaa ei esitetä alentavassa tai seksistisessä valossa, vaan itsenäisenä ja kunnioitettavana osana kulttuurista ilmaisua. Mainos on ns. platform-native-sisältöä eli viestin sisältö on muotoiltu alustan ominaispiirteet huomioiden. Mainoksen tyyli pohjautuu viraalikulttuurin visuaalisten tehokeinojen mukailuun. Tyylin tavoitteena on keventää mainoksen aihetta ja korostaa vastakohtia, asiallista sisältöä ja yllättävää esitystapaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa tanssiva henkilö toimii mainoksen katseenvangitsijana. Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden mukaan tämä ei kuitenkaan yksin tee mainoksesta tasa-arvoa loukkaavaa, vaan lisäksi sukupuolta on käytettävä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on pyritty humoristiseen ilmaisuun. Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja erityisesti sen toteutustapa huomioiden mainoksessa ei kuvata naista tai miestä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja OTK Anja Peltonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: SYRJINTÄ
ARTIKLAT: 1, 2 ja 3
Lausunto: MEN 48/2025
Markkinoija: Suomen Vahinkovakuutus Oy (aputoiminimi: POP Vakuutus)
Alusta: TikTok
Päätös: Vapauttava lausunto