12 artikla - Halventaminen
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinoija oli julkaissut Suomen Mielenterveysseura ry:n kriisipuhelinnumeron twiittinsä yhteydessä. Menettelyn ei voi voitu katsoa yleisesti loukkaavan mielenterveysongelmista kärsiviä henkilöitä. Menettely ei ollut hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Fazer Leipomot Oy:n Twitter-julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska “yritys nimittelee ihmisiä mielenterveysongelmaisiksi solvaustarkoituksessa vihjaamalla, että he tarvitsevat kriisipuhelinta”. Lausunnonpyytäjän mukaan tällainen loukkaa oikeita mielenterveysongelmaisia.
Markkinointi
Fazer Leipomot Oy on julkaissut Twitter-tilillään tekstin:
”Reissumies käsittelee tällä viikolla Twitterissä suomalaista mieskuvaa. Jos käsiteltävät aiheet tai sen ympärillä käytävä keskustelu nostavat ikäviä tuntemuksia pintaan, mm. Mieli ry tarjoaa keskusteluapua vuorokauden ympäri. 8/8”.
Samassa twiitissä Fazer Leipomot Oy on julkaissut MIELI Suomen Mielenterveysseura ry:ltä lainaamansa twiitin, jossa on seuraava teksti:
” Tukea ja apua
📞Kriisipuhelin suomeksi, ruotsiksi, arabiaksi ja englanniksi
💻Nuorille Sekasin-chat, http://sekasin.fi
💻 Aikuisille Solmussa-chat, http://tukinet.net
🗣️ Kriisikeskukset, ryhmät ja Itsemurhien ehkäisykeskus
http://mieli.fi/sos
#mielenterveys
Lisäksi twiitissä on vihreän pellon kuva, jonka päällä ovat tekstit: ”keskusteluapua Kriisipuhelin 09 2525 0111 Kristelefon 09 2525 0112”. Lisäksi kriisipuhelimesta ilmoitetaan myös arabiaksi.
Markkinoijan vastaus
Reissumies on Fazerin brändi. Sen kampanjassa otetaan kantaa miesten monimuotoisuuden ja suvaitsevaisuuden puolesta, jotta yhä useampi mies kokisi olevansa hyväksytty sellaisena kuin on. Reissumies haluaa laajentaa mieskuvaa monipuolisemmaksi ja -muotoisemmaksi.
Fazer haluaa saada aikaan keskustelua tärkeästä aiheesta ja samalla viestiä yrityksen arvoista. Tavoitteena on edistää erilaisuuden hyväksymistä, diversiteettiä ja tasa-arvoa. Lausuntopyyntö liittyy keskusteluun Fazerin Twitter-tilillä.
Fazer on sopinut Mieli ry:n kanssa, että kampanjassa jaetaan Mieli ry:n kriisipuhelimen yhteystietoja. Syynä tähän on se, että kampanja-aiheet, kuten monimuotoisuus ja itsensä hyväksyminen, saattavat herättää keskustelua puolesta ja vastaan. Keskustelu voi kääntyä vastakkainasetteluksi, mikä voi ahdistaa muun muassa nuoria, joihin loukkaavat kommentit voivat kohdistua. Mieli ry:n Twitterissä julkaistut yhteystiedot eivät siten loukkaa tai väheksy ketään, vaan päinvastoin lisäävät tietoisuutta Mieli ry:n tarjoamasta avusta.
Se, että yksittäinen henkilö tai ryhmä kokee mainonnan loukkaavaksi, ei sinänsä merkitse hyvän tavan vastaisuutta, vaan arviointi on objektiivista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Markkinoinnissa ei saa hyväksyä väkivaltaa, laittomuutta tai muutoin yhteiskunnan vastaista käyttäytymistä. Markkinoinnissa ei myöskään tule yllyttää tällaiseen käyttäytymiseen.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Fazer Leipomot Oy:n Reissumies-brändin kampanjaan kuuluvasta twiitistä, jossa kerrotaan, että brändi käsittelee suomalaista mieskuvaa. Twiitissä kerrotaan, että jos aihe tai sen keskustelu aiheuttaa ikäviä tuntemuksia, Suomen Mielenterveysseura ry tarjoaa apua. Twiittiin on lainattu Suomen Mielenterveysseura ry:n twiitti, jossa on sen kriisipuhelinnumero.
Lausunnonpyytäjän mukaan twiitissä vihjataan, että henkilöt, joilla on yrityksen kanssa vastakkaisia näkemyksiä, ovat mielenterveysongelmaisia. Lausunnonpyytäjä kokee, että tällainen menettely loukkaa aidosti mielenterveysongelmaisia, minkä vuoksi markkinointi on hyvän tavan vastaista.
Markkinoijan mukaan kampanjan tavoitteena on edistää erilaisuuden hyväksymistä. Markkinoijan mukaan kampanjaa kommentoiva keskustelu voi kääntyä vastakkainasetteluksi, mikä saattaa ahdistaa joitakin henkilöitä. Tämän vuoksi twiittiin oli lisätty Suomen Mielenterveysseura ry:n kriisipuhelimen numero. Markkinoija kiistää, että kriisipuhelinnumeron julkaiseminen tällaisessa yhteydessä olisi tiettyjä henkilöitä loukkaavaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoija on tiedostanut, että kuluttajien kampanjasta käymä keskustelu voi aiheuttaa vastakkainasettelua. Tämän vuoksi markkinoija on sisällyttänyt twiittiinsä Suomen Mielenterveysseuran ry:n kriisipuhelinnumeron.
Menettelyä kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei sen voida katsoa yleisesti loukkaavan mielenterveysongelmista kärsiviä henkilöitä. Menettely ei siten ole ICC:n markkinointisääntöjen vastaista eikä hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, OTK Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: HALVENTAMINEN
Lausunto: MEN 5/2022
Markkinoija: Fazer Leipomot Oy
Viestintätoimisto: Viestintä Oy Drum
Media: Sovellus (Twitter)
Päätös: Vapauttava lausunto