Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa esitettiin markkinoitavaa tuotetta koskeva ostovetoomus, joka kohdistui lapsiin ja nuoriin. Mainos oli siten hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Telia Oyj:n markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se on perheen isää halventava. Lausunnonpyytäjän mukaan perheen lasten ja äidin käytös - mielenosoitus isää kohtaan - on henkistä ja fyysistä väkivaltaa.
Markkinointi
Televisiomainoksessa perheen isä seisoo ulko-oven takan sateessa. Hän keskustelee puhelimitse markkinoijan asiakaspalvelijan kanssa samalla, kun muu perhe marssii ja osoittaa mieltään sisätiloissa. Perheen äiti ja merirosvoasuun pukeutuneet lapset vaativat musiikin säestyksellä: ”Uusi netti tai uusi faija”. Mainoksessa vilahtavat kyltit ”Faija vaihtoon”, ”Äiti on buu ellei viihdettä tuu”, ”Lisää luuta ja takuuta” ja ”Meille uusi luuri”.
Isän ja asiakaspalvelijan keskustelu kuuluu seuraavasti:
Asiakaspalvelija: ”Telialla, miten voin auttaa?”
Isä: ”Tuota, ilmeisesti pientä hankintaa olisi nytten tiedossa.”
Lapset sisätiloissa: ”Uusi netti tai uusi faija!”
Isä: ”Pikkasen parempi netti olisi paikallaan. Nii se vissiin keskittämällä olisi edullisempaa”
Televisioruudulle vaihtuu teksti: ”Keskitä liittymät ja voit voittaa 10 000 euron lahjakortin Telia Kauppaan.” Mainosääni: ”Onhan se! Ja keskittämällä liittymän Telialle voit myös voittaa 10 000 euron lahjakortin Telia Kauppaan.”
Mainoksen pituus on 20 sekuntia. Ajolistan mukaan mainosta on esitetty useasti eri kellonaikoina aamusta iltaan.
Markkinoijan vastaus
Mainoksessa perhe toivoo parempia puhelin- ja laajakaistapalveluita. Mainoksen ideana on ollut esittää liioittelun ja huumorin keinoin tyypillisesti teleoperaattoreihin sekä huonoon teknologiseen laatuun liitettyjä mielikuvia ja löytää näin tilanteita, jotka ovat kuluttaja-asiakkaille samastuttavia iästä tai sukupuolesta riippumatta.
Mainoksessa käsitellään perheen tavanomaisia kohtaamisia huumorilla. Mainoksessa isä saa idean kysyä markkinoijalta apua perheen operaattoripalveluiden hankkimiseen. Mainoksessa ei tarkoituksellisesti korosteta isän epäonnistumista. Mainoksen lopuksi perheen isä hymyilee hieman ilkikurisesti, mutta tyytyväisesti. Mainos on kokonaisuutena tunnelmaltaan hyväntahtoinen.
Mainos on humoristinen parodia. Lausunnonpyytäjän mainitsema ”mielenosoitus” on rauhallinen ja humoristisen hyväntahtoinen, eikä siinä ole väkivaltaan viittaavia elementtejä. Mainoksen tyyli on yliampuva eikä vakavasti otettava. Mainoksen henkilöhahmoja ei esitetä halventavalla tavalla. Mainoksen lopuksi perheen isä hymyilee tyytyväisenä, joten on selvää, ettei mainoksen sävy ole väkivaltainen.
Puhelin- ja internetyhteyspalveluiden toimivuutta on korostettu mainoksessa huumorilla ja liioittelulla. Mainos on toteutettu pilke silmäkulmassa ja katsoja ymmärtää, ettei se kuvaa todellista tilannetta. Mainoskampanja on kohdennettu täysi-ikäisille henkilöille, joilla on tarvittava ymmärrys palveluiden tilaamiseen teleoperaattorilta. Kohderyhmä on ollut 35–54-vuotiaat asiakkaat. Mainoksen viesti kohdistuu tilaamispäätöksestä vastaavaan aikuiseen ja mainos tarjoaa tilaukseen tarvittavaa informaatiota. Sopimustekniset seikat eivät tyypillisesti vetoa lapsiin, vaan koskettavat lähinnä tilauspäätöksen tekevää aikuista, vaikka mainonta tavoittaisi kohdennuksesta huolimatta myös alaikäisiä. Mainos ei ole siten ICC:n markkinointisääntöjen 18 artiklan vastainen.
Perheen isä ei ole lukittu ulos, vaan hän on lähtenyt puhumaan ulos puhelimessa ja kysymään apua asiantuntijalta. Siten mainoksesta voi saada yhtä lailla käsityksen, että perheen isä seuraa vapaaehtoisesti ja hyväntahtoisesti ikkunasta perheen tapahtumia. Mainoksessa murretaan käsitystä kaavamaisista rooleista. Myös perheen äiti ja lapset ovat tietoisia teknologian tarjoamista mahdollisuuksista ja tuotteista. Markkinoinnin ydin on, että mainostaja ymmärtää teknologian mukanaan tuomia tunteita. Mainoksen tavoitteena on ollut kertoa, että mainostajalta on saatavilla palveluita helposti.
Mainos ei loukkaa ihmisarvoa eikä ole miestä tai perheen isiä yleisesti halventava tai väheksyvä. Mainokseen ei sisälly henkistä eikä fyysistä väkivaltaa. Mainos ei ole ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos on toteutettu huumorin keinoin, joka on sallittu mainosten tehostamiskeino.
Median vastaus
Mainos ei ole hyvän tavan vastainen. Mainoksessa ei halvenneta miestä tai perheen isää eikä mainoksessa ole esitetty henkistä tai fyysistä väkivaltaa. Näkemyksensä tueksi media yhtyy markkinoijan vastauksessa todettuihin seikkoihin ja perusteluihin.
Mainos on arvioitu etukäteen, jotta on varmistettu, että mainos on hyvän tavan mukainen. Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjen perusteella ensisijainen vastuu markkinoinnin sisällöstä on markkinoijalla itsellään. Median, lähettäjäyrityksen tai kustantajan, jotka kustantavat, välittävät, toimittavat tai jakelevat markkinointia ja mainoksia, on säännösten mukaan kuitenkin noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan. Media on noudattanut asiassa huolellisesti Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.4 artiklan kolmannen kappaleen mukaan markkinoinnissa ei saa esittää lapseen tai nuoreen suunnattua vetoomusta, joka kehottaa häntä suostuttelemaan vanhempansa tai muun aikuisen ostamaan markkinoitavan tuotteen.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys 20 sekunnin mittaisesta televisiomainoksesta, jossa mainostetaan puhelin- ja laajakaistapalveluita. Mainoksessa perheen isä seisoo ulko-oven takan sateessa. Hän keskustelee puhelimitse markkinoijan asiakaspalvelijan kanssa samalla, kun muu perhe marssii ja osoittaa mieltään sisätiloissa. Perheen äiti ja merirosvoasuun pukeutuneet lapset vaativat musiikin säestyksellä: ”Uusi netti tai uusi faija”. Mainoksessa vilahtavat kyltit ”Faija vaihtoon”, ”Äiti on buu ellei viihdettä tuu”, ”Lisää luuta ja takuuta” ja ”Meille uusi luuri”. Ajolistan mukaan mainosta on esitetty useasti eri kellonaikoina aamusta iltaan.
Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se on perheen isää halventava. Lausunnonpyytäjän mukaan perheen käytös on henkistä ja fyysistä väkivaltaa. Markkinoijan mukaan mainos on humoristinen ja liioitteleva. Markkinoija kiistää, että mainos olisi perheen isää halveksiva tai väheksyvä.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinointia arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Mainosta arvioidaan sen kokonaisvaikutelman perusteella, jonka tavallinen kuluttaja eli tavanomaisesti valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja mainoksesta saa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainonnassa käytetään tyypillisesti liioittelevia tapahtumakuvauksia, joita ei ole tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti. Neuvosto katsoo, että kysymyksessä olevan mainoksen tapahtumat on kuvattu tyylillisesti siinä määrin liioittelevasti, ettei keskivertokuluttaja miellä niitä todellisiksi. Mainoksen ei voida katsoa olevan miestä tai perheen isää halventava eikä sen tapahtumakuvauksen voida katsovan sisältävän väkivaltaa.
Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää kuitenkin huomiota siihen, että mainos on eri kellonaikoina esitettynä tavoittanut myös lapset. Mainos on omiaan kiinnittämään lasten ja nuorten huomion sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy lapsia ja nuoria. ICC:n markkinointisääntöjen lapsia koskevan 18 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa esittää lapseen tai nuoreen suunnattua vetoomusta, joka kehottaa häntä suostuttelemaan vanhempansa tai muun aikuisen ostamaan markkinoitavan tuotteen. Neuvosto toteaa, että mainoksessa perheen lasten ja äidin voidaan vähintään välillisesti katsoa esittävän markkinoitavaa tuotetta koskevan ostovetoomuksen, joka kohdistuu lapsiin ja nuoriin.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 18.4 artiklan kolmannen kappaleen vastaisesti. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LAPSI, VETOOMUS
ARTIKLAT: 18.4 KOLMAS KAPPALE
Lausunto: MEN 5/2024
Markkinoija: Telia Oyj
Media: Sanoma Media Finland Oy:n televisiokanavat
Päätös: Huomautus