C2 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinoija julkaisi aiemmin iltapäivälehdessä advertoriaalina julkaistun mainoksen Facebook-alustalla ilman selkeää ja helposti havaittavaa mainostunnistetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kaksi lausuntopyyntöä, 26.10.2025 ja 27.10.2025, yksityishenkilöiltä Saaren taika -brändin mainoksista Facebook-alustalla. Toisen lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan yritys on ostanut Iltalehdestä advertoriaalin, ottanut siitä kuvakaappauksen ja julkaissut kuvan Facebook-sivuillaan. Advertoriaalista otetusta kuvasta on jätetty pois sana ”mainos”, minkä seurauksena Facebook-julkaisu näyttää siltä, että Iltalehti olisi tehnyt Saaren taika -brändistä toimituksellisen artikkelin. Toinen lausunnonpyytäjä toteaa, että Facebook-julkaisu näyttää siltä, että Iltalehti olisi tehnyt toimituksellisen artikkelin brändin tuotteista.
Markkinointi
Yritys on julkaissut Saaren Taika -brändin mainokset Facebook-alustalla. Mainokset näyttävät Iltalehden toimituksellisilta artikkeleilta.
Ensimmäisen mainoksen yläreunassa näkyy Iltalehden logo. Logon alapuolella kuvassa on otsikko ”Suomalainen rakkohauru -seerumi pyyhkii rypyt kasvoilta 28 päivässä – Kliininen tutkimus: Juonteet jopa -30 %!” (liite 1).
Otsikon alapuolella on teksti: ”Voisiko ratkaisu sileämpään, rauhoittuneempaan ihoon löytyä omasta merestämme? Saaren Taian teettämä kliininen tutkimus osoittaa, että Itämeren rakkohauru ei ole vain puhdas – se on poikkeuksellisen tehokas.”
Mainoksen yläreunassa on brändin logon alla Facebook-alustan mainostunniste ”Sponsoroitu” pienemmällä fontilla kirjoitettuna. Mainoskuvan alareunassa on linkki brändin verkkokauppaan.
Toisessa mainoskuvassa on teksti (liite 2): ”Unohda turhat lupaukset ja heikot tulokset. Suomen maaseutualueella Perniössä kehitetty Rakkohauru superseerumi on noussut hetkessä ihonhoidon sensaatioksi, sillä se ei vain lupaa, vaan todistaa tehonsa kovimmalla mahdollisella tavalla: riippumattomassa Eurofins-laboratoriossa dermatologin valvonnassa teetetyllä kliinisellä tutkimuksella.
Kyseessä on Itämeren karuissa olosuhteissa villinä kerätystä rakkohaurusta jalostettu suomalaisinnovaatio, joka tehoaa jopa seitsemään eri iho-ongelmaan kerralla. Tulokset ovat niin mullistavia, että ne ovat herättäneet kansainvälistäkin kiinnostusta.
Seerumi on kehitetty erityisesti aikuiselle, haastavalle ja herkälle iholle – niille, jotka kärsivät jatkuvasta punoituksesta, kutinasta tai ikääntymisen merkeistä. Tutkimustulokset todistavat, että apu voi löytyä läheltä.
Luvut pöytään: suomalaisseerumin kliinisesti todistettu teho 28 päivässä…”
Mainoksen yläreunassa näkyy alustan oma mainostunniste ”Sponsoroitu”.
Markkinoijan vastaus
Ensimmäisen mainoksen osalta yritys toteaa, että se on ostanut Iltalehdestä (Tyyli.com) advertoriaalin ja nostanut sen Facebook-alustalle Saaren Taika ”sponsored” -otsikon alle. Mainoksessa on ollut ohjaus verkkokauppaan, joka on ollut vastoin markkinoijan ja median välistä sopimusta. Sopimusehtoon on ollut viittaus tilausvahvistuksessa, mutta sitä ei ole osattu ottaa huomioon. Oikeanlaisella natiiviartikkelin URL-osoitteen jakamisella virhettä ei olisi syntynyt, koska tällöin ohjaus olisi tapahtunut suoraan Iltalehden sivuille ja ”Kaupallinen yhteistyö” -merkintä olisi näkynyt nostokuvassa artikkelin otsikossa, kuten olisi kuulunutkin. Kysymyksessä on ollut inhimillinen virhe. Kun yritys huomasi virheen, mainokset sammutettiin välittömästi 27.10 kello 10.08 eli jo ennen kuin mainonnan eettinen neuvosto on ottanut yritykseen yhteyttä. Inhimillistä virhettä tapahtuneen syynä vahvistaa se, että virhe on ollut vain yhdessä kolmesta Facebook-mainoksesta eli siinä, jota tämä lausuntopyyntö koskee.
Mainoksen otsikossa on maininta ”Sponsored”, mikä on oletettavasti tuttu ilmaisu kaupallisesta aineistosta Facebook-käyttäjille. Artikkelin tyylistä voi päätellä sen olevan uutisen sijaan mainosaineistoa.
Tämä ei poista Saaren Taian tahatonta virhettä, mutta kaupallista mainontaa koskevan sääntelyn perusajatuksena on olla johtamatta kuluttajaa harhaan aineiston todellisen tarkoituksen tai lähteen osalta. Yritys pitää todennäköisenä, että ainakin useimmat lukijat ovat ymmärtäneet tekstin tyylistä, että se on mainos.
”Suomalainen rakkohauru-seerumi pyyhkii rypyt kasvoilta 28 päivässä – Kliininen tutkimus: Juonteet jopa -30 %!” -lause on tyypillinen mainoksessa käytetty ilmaisu huutomerkkeineen, jollaista tuskin näkee iltapäivälehden artikkelissa.
Toisen mainoksen osalta markkinoija toteaa lisäksi, että mainoksessa on ollut ohjaus vain Iltalehden artikkeliin, johon yrityksellä on median kanssa tekemänsä sopimuksen mukaan oikeus. Yritys on kuitenkin epähuomiossa jakanut linkin väärin, jolloin alkuperäisen mainoksen ”kaupallinen yhteistyö” -merkintä on jäänyt Facebook- mainoksesta pois.”
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt (2024)
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainosta ja muuta menettelyä, kuten myynninedistämistoimia, sponsorointia, suoramarkkinointia sekä dataohjautuvaa ja digitaalista markkinointia. Käsitettä on tulkittava laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka pääasiallisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen. Markkinointia on myös se, kun vaikuttaja luo sisältöä omalle brändilleen tai tuotteelleen taikka laittaa affiliate-linkkejä tuottamaansa sisältöön.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n markkinointisääntöjen dataohjautuvaa markkinointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C2 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklassa kuvatulla tavalla ja aiheen otsikon on oltava täsmällinen. Viestinnän kaupallinen luonne ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on oltava kuluttajille läpinäkyviä perussääntöjen 7–8 artiklojen edellyttämällä tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Saaren Taika -brändin Facebook-mainoksista, jotka on alun perin julkaistu Iltalehti-lehdessä advertoriaalina. Advertoriaalilla tarkoitetaan mainosta, joka visuaalisesti näyttää lehden toimitukselliselta aineistolta. Yritys on julkaissut advertoriaalin Facebook-alustalla ja lausunnonpyytäjien mukaan julkaisut eivät ole tunnistettavissa markkinoinniksi. Julkaisuissa on ollut Facebook-alustan oma ”Sponsoroitu”-merkintä. Markkinoija myöntää, että asiassa on tapahtunut inhimillinen virhe.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan 3 kappaleen mukaan markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan 4 kappaleen mukaan markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainosta silmäilemällä sitä pintapuolisesti.
Arvioitavana olevassa tapauksessa alkuperäiset mainokset on laadittu näyttämään uutiselta eli toimitukselliselta aineistolta ja ne on julkaistu iltapäivälehdessä. Tämän jälkeen samat uutiselta näyttävät mainokset on julkaistu Facebook-alustalla ilman selkeää ja helposti havaittavaa mainostunnistetta. Yksinomaan Facebook-alustan oman mainostunnistetyökalun käyttäminen ei ole riittävä menettely osoittamaan, että julkaisu on mainos.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainokset eivät ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli ne ovat piilomainontaa. Menettelyn moitittavuutta lisää se, että mainokset on julkaistu siten, että niissä on ylimpänä näkyvillä mainoksen julkaisseen lehden logo. Menettely on omiaan vahvistamaan käsitystä siitä, että kysymyksessä on uutinen eikä mainos.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 7, 18 ja C2 artiklojen vastaisesti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen ja lehtori Tommi Pelkonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, ADVERTORIAALI
ARTIKLAT: 7 ja C2
Lausunto: MEN 5/2026
Markkinoija: Topaz Oy
Media: Facebook
Päätös: Huomautus