Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa ei ollut selkää ja ymmärrettävää mainostunnistetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Union Group Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Milla on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”millaruuu”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Milla on julkaissut Union Group Oy:n mainoksen 18.6.2024 Instagram-tilillä ”millaruuu”. Tarina-osiossa julkaistussa mainoksessa on kuvan ohella teksti: ”Saan linkin klikkauksesta hieman tuloja Värinä (varina) on suomalainen aikuisten lelukauppa, joka tarjoaa oman tuotemerkin laadukkaat hierontaöljyt, liukuvoiteet ja lelut laatutietoiselle kuluttajalle koodilla ”adnam15”, saat 15% alennuksen tilauksesta. Alekoodi on voimassa 22.7.2024 asti kumppanuuslinkki”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija on ostanut AdNam Oy:ltä palvelua, joka tarjoaa yksittäisten vaikuttajien kautta näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Vaikuttajat ovat tehneet julkaisuja AdNam Oy:n lukuun ja saaneet heiltä palkkion mainonnasta. AdNam Oy ohjeistaa vaikuttajia ja vastaa siitä, että vaikuttaja noudattaa oikeita menettelytapoja. Markkinoija kertoo, ettei sillä ole ollut vaikuttajiin suoraa yhteyttä eikä se ole itse tarkistanut mainosten laatua. Markkinoija on nyt tarkentanut omia vaatimuksiaan, että mainonta tehdään oikein, myös sitä hankittaessa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”millaruuu” 18.6.2024 julkaistusta mainoksesta. Mainoksessa on ollut ilmaisu ”kumppanuuslinkki”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Yritys on kertonut käyttäneensä kumppanuusmarkkinointitoimiston palveluja eikä siten ole itse tarkastanut mainosta etukäteen.
Neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa, koska siinä ei ole selkeää ja ymmärrettävää mainostunnistetta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija, kumppanuusmarkkinointia harjoittava toimisto ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 52/2024
Markkinoija: Union Group Oy
Kumppanuusmarkkinointia tarjoava yritys: AdNam Oy
Media: Vaikuttaja Milla (Instagram-käyttäjänimi: millaruuu)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus