Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointikampanjassa oli käytetty yleisiä suomalaisia etunimiä. Yksinomaan yleisesti käytössä oleva etunimi ei yksilöi ketään henkilöä tunnistettavalla tavalla. Markkinointi ei ollut hyvän tavan vastaista.
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Coca-Cola Finland Oy:n Share a Coke -markkinointikampanjasta, jossa juomapullojen etiketteihin on painettu henkilöiden etunimiä. Lausunnonpyytäjän mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista: ”Kyseiset nimet eivät ole yksilöitävissä tiettyyn henkilöön, vaan saman etunimen kantajia on yleensä useampia. Todennäköisesti keneltäkään kyseisen nimen kantajista ei ole kysytty lupaa heidän nimiensä käyttämiseen näissä etiketeissä. Onko tällaisessa tilanteessa mainonnan eettisen säännöstön vastaista, että ihmisten nimiä on juomapullojen etiketeissä ilman lupaa niiltä ihmisiltä, joidenka nimistä kyse.”
Markkinointi
Markkinoijan Share a Coke -kampanjassa 0,5 litran virvoitusjuomapullojen etiketeissä on yleisimpiä etunimiä.
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan lausuntopyyntö liittyy 15.5.–31.8.2025 toteutettuun ’Share a Coke’ -kampanjaan. Virvoitusjuomapullojen etiketeissä on Suomen yleisimpiä etunimiä. Tänä vuonna käytännössä kaikkien Euroopan maiden Coca-Cola-tiimit ovat toteuttaneet vastaavan kampanjan omissa maissaan. Suomessa vastaava kampanja on toteutettu aiemmin vuosina 2013 ja 2014.
Share a Coke -kampanjassa käytetyt etunimet perustuvat Digi- ja väestötietoviraston julkisiin väestötietotilastoihin. Valitut nimet ovat yleisiä suomalaisia etunimiä, joita on Suomessa tuhansilla, kymmenillä tuhansilla tai jopa sadoilla tuhansilla henkilöillä. Erilaisia etunimiä on lähes 200 eivätkä nimet ole yksilöitävissä tiettyihin henkilöihin, eikä kampanjassa viitata kehenkään yksittäiseen henkilöön. Esimerkiksi seuraavat nimet kuuluvat erittäin yleisiin Suomessa (yli 10 000 henkilöä): Eetu, Sonja, Viljami, Ilmari, Jani, Sami, Johanna, Anni, Kristiina, Linda, Aleksanteri, Anna, Antero, Aurora, Esa, Rasmus, Emmi, Kristian, Hannele ja Elina. Siten nimet ovat yleisnimiä, eivät henkilötietoja.
Kampanjan tarkoituksena on tuoda esiin suomalaisia nimiä osana kulttuuria ja arkea, ei yksilöidä tai viitata tiettyihin henkilöihin. Siksi kampanjassa on vältetty käyttämästä poikkeuksellisia nimiä, jotka voidaan yhdistää pelkästään tiettyyn yksittäiseen henkilöön. Yleisten etunimien valinta ja käyttö eivät aiheuta riskiä yksilöiden oikeuksille, eikä niiden käyttäminen vahingoita ketään henkilökohtaisesti. Tämä perustuu siihen, että yleisiä nimiä ei voida yhdistää yksittäisen henkilön identiteettiin ilman jotakin muuta tietoa. Menettelytapa ei vaaranna yksilöiden yksityisyyttä. Nimiä ei käytetä sellaisissa yhteyksissä, joissa ne voitaisiin liittää muihin tietoihin, kuten osoite, syntymäaika tai henkilötunnus. Kampanjan tarkoituksena on tuoda iloa ja kulttuurista tunnistettavuutta kuluttajille.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 14 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua suostumusta. Samoin henkilöön viittaaminen markkinoinnissa on suostumuksenvaraista. Markkinoinnissa ei tule ilman etukäteen hankittua suostumusta kuvata yksityisomaisuutta tai viitata siihen tavalla, joka on omiaan antamaan kuvan, että asianomainen henkilö suosittelee markkinoitavaa tuotetta tai organisaatiota.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoijan kampanjasta, jossa virvoitusjuomapullojen etiketeissä on yleisimpiä suomalaisia etunimiä. Lausunnonpyytäjän mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska henkilöiltä ei todennäköisesti ole kysytty lupaa heidän nimensä käyttämiseen tuotteen etiketissä.
Markkinoijan mukaan kampanjassa käytetyt etunimet perustuvat Digi- ja väestötietoviraston julkisiin väestötietotilastoihin. Valitut nimet ovat yleisiä suomalaisia etunimiä ja ne eivät yhdisty tiettyihin henkilöihin. Kampanjassa on vältetty käyttämästä poikkeuksellisia nimiä, jotka voitaisiin yhdistää tiettyyn yksittäiseen henkilöön. Yleisiä nimiä ei voida yhdistää yksittäiseen henkilöön ilman jotakin muuta tietoa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen 14 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua suostumusta. Samoin henkilöön viittaaminen, esimerkiksi nimellä, on markkinoinnissa suostumuksenvaraista. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että artiklan tarkoituksena on suojata henkilön yksityisyyttä. Yksityisyyttä voidaan loukata, jos henkilö on tunnistettavissa markkinoinnista. Nyt arvioitavana olevassa kampanjassa on käytetty yleisiä suomalaisia etunimiä. Yksinomaan yleinen etunimi ei yksilöi ketään henkilöä tunnistettavalla tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei markkinointi ole ICC:n markkinointisääntöjen vastaista. Markkinointi ei siten ole hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Markus Pirttijoki.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: HENKILÖN NIMI, TUNNISTETTAVUUS
ARTIKLAT: 14
Lausunto: MEN 57/2025
Markkinoija: Coca-Cola Finland Oy
Päätös: Vapauttava lausunto