Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainostunniste ”Hoito saatu” ei ollut selkeä eikä se ollut vaivatta havaittavissa. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Blue Lagoon Beauty Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Sabina Särkkä on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”sabinasarkka”. Lausunnonpyytäjän mukaan ”Hoito saatu” -merkintä on äärimmäisen pienellä vasemmassa yläkulmassa ja vaatii tarkkaa tarkastelua, ennen kuin kuluttaja huomaa, että julkaisu on mainos.
Markkinointi
Vaikuttaja Sabina Särkkä on julkaissut Blue Lagoon Beauty Oy:n mainoksen 13.1.2025 Instagram-tilillä ”sabinasarkka” tarina-osiossa. Mainostunniste ”Hoito saatu” on kuvan vasemmassa yläkulmassa tilinhaltijan kuvan alla pienellä fontilla kirjoitettuna. Lisäksi julkaisussa on teksti ”@bluelagoonbeauty”.
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan se on lähettänyt vaikuttajalle ohjeen, jossa opastetaan, miten hänen on meneteltävä, jotta julkaisun mainosluonne ilmenee kuluttajalle. Ohjeen mukaan ilmaisu ”palvelu saatu” ei ole riittävän selkeä mainostunniste. Julkaisuun on ohjeen mukaan merkittävä mainostunnisteeksi teksti ”Mainos” ja sen on oltava selkeästi esillä, jotta se on havaittavissa.
Median vastaus
Vaikuttaja on edustajansa välityksellä todennut ottavansa asian vakavasti ja tekevänsä tarvittavat toimenpiteet jatkossa, jotta mainostunniste on selkeästi luettavissa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”sabinasarkka” tarina-osiossa 13.1.2025 julkaistusta mainoksesta. Mainostunniste ”Hoito saatu” on merkitty pienellä fontilla mainoskuvan vasempaan yläkulmaan tilinhaltijan kuvan alle. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan se on lähettänyt kaupallisen yhteistyön merkitsemisohjeensa vaikuttajalle tiedoksi. Vaikuttaja on myöntänyt virheensä.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja fonttikoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että nyt arvioitavana olevassa tapauksessa mainostunniste ”Hoito saatu” on merkitty pienellä fontilla mainoksen vasempaan yläkulmaan tilinhaltijan kuvan alle. Fonttikoon pienuuden vuoksi mainostunniste ei ole havaittavissa. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ilmaisu ”hoito saatu” ei ole selkeä mainostunniste. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, MAINOSTUNNISTEEN SELKEYS JA HAVAITTAVUUS
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 6/2025
Markkinoija: Blue Lagoon Beauty Oy
Media: Vaikuttaja Sabina Särkkä (Instagram-käyttäjänimi: sabinasarkka)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus