Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Oscar Blue -brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Amanda Henttonen on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”amandahenttonen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Maininta markkinointiyhteistyöstä on vasta julkaisun tekstin lopussa eikä mainosta siten heti tunnista mainokseksi.
Markkinointi
Vaikuttaja Amanda Henttonen on 18.9.2025 julkaissut Oscar Blue -brändin mainoksen Instagram-tilillä ”amandahenttonen”. Julkaisussa on kuvan ohella teksti:
” Vähemmän päänsärkyy ja PAREMMAT unet?!
•
•
•
Oscar bluella TÄNÄÄN viimenen pv aikaa hyödyntää flash salen alennus:
koodi: AMANDA20 -20% + extra -10% sinivalolaseista
-> ILMANEN palautus & toimitus + 50pv kokeilujakso!
mun lempparit on nää clear 04 ja tilasin just uudet 05 black (OBSESSED)
•
•
•
sinivalolasit:
1. vähentää silmien rasitusta
2. parantaa unenlaatua
3. vähentää päänsärkyä + migreenin riskiä
JUOSKAA tilaa, VIIMENEN pv aikaa hyödyntää😍 *yhteistyö @oscarbluebrand
-> oscasblue.fi
#bettersleep #healthcare #explorepage”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija kertoo tekevänsä laajasti markkinointiyhteistyötä sisällöntuottajien kanssa ja pyrkivänsä parhaansa mukaan noudattamaan mainonnan eettisiä ohjeita ja lakisääteisiä velvoitteita. Markkinoijan mukaan se ohjeistaa markkinointiyhteistyökumppaneitaan brändin mukaiseen viestintään ja pyrkii varmistamaan, että markkinointiviestintä on eettisten periaatteiden sekä lain mukaista kaikissa kanavissa. Markkinoija kertoo käyneensä asiaa läpi sisäisesti ja tarkastaneensa nykyiset ohjeistukset.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan hän ei tiennyt toimineensa väärin, mutta kertoo korjanneensa mainostunnisteen julkaisuun alkuun.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”amandahenttonen” 18.9.2025 julkaistusta mainoksesta. Julkaisun pitkän tekstiosuuden lopussa on merkintä: ”Juoskaa tilaa, viimeinen pv aikaa hyödyntää😍 *yhteistyö @oscarbluebrand -> oscasblue.fi”.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija kertoo sitoutuvansa kehittämään ohjeistustaan entistä selkeämmäksi. Vaikuttajan mukaan hän ei tiennyt toimineensa väärin, mutta on korjannut mainostunnisteen julkaisun alkuun. Vaikuttajan Instagram-tilillä on noin 20 000 seuraajaa.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että nyt arvioitavana olevassa tapauksessa mainostunniste ”*yhteistyö” on julkaisun pitkän tekstiosuuden lopussa. Mainostunnisteen sijainnin vuoksi se ei ole vaivatta havaittavissa. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ilmaisu *”yhteistyö” ei ole selkeä mainostunniste. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 66/2025
Markkinoija: Vastly Oy (Oscar Blue -brändi)
Media: Vaikuttaja Amanda Henttonen (Instagram-käyttäjänimi: amandahenttonen)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus