MEN 68/2025 Lidl Suomi Kommandiittiyhtiö

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Televisiomainoksen ei katsottu vahvistavan mielenterveyteen liittyviä kielteisiä asenteita tai loukkaavan yleisesti mielenterveyden häiriöistä kärsiviä henkilöitä.  Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.

Mainonnan eettinen neuvosto on 26.8.2025 saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Lidl Suomi Kommandiittiyhtiön televisiomainoksesta, jota on esitetty televisiossa ja YouTube-alustalla.

Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa lopussa oleva harhojen kuulemiseen viittaava kuvaus tai vastaava psykoosiviittaus saattaa olla halventava mielenterveyssairauksia, kuten skitsofreniaa, sairastavia kohtaan. Vaikka mainos on toteutettu absurdin huumorin keinoin, erityisesti mainoksen lopetus voi loukata ja vahvistaa mielenterveyteen liittyviä kielteisiä asenteita. Erityisesti nuoret ovat erityisen alttiita sisällön väärinymmärryksille ja mielenterveyteen liittyvien vakavien oireiden trivialisoinnille. Asiassa on kysymys ihmisarvon kunnioittamisesta, haavoittuvien ryhmien suojelusta sekä lapsiin ja nuoriin kohdistuvan markkinoinnin erityissäännöksistä.

Markkinointi

Mainoksessa kuvataan tilannetta kaupan kassalla, jossa naishenkilö on ostamassa kymmenittäin alumiinifoliopakkauksia. Naishenkilöllä on päässään alumiinifoliosta tehty suippo hattu. Myyjä toteaa naiselle: ”Hei, skannattaa skannata. Skannaamalla saat huippuhyviä Lidl Plus tarjouksia. Tällä viikolla siellä näyttäisi olevan esimerkiksi foliota tarjolla.” Nainen kysyy myyjältä: ”Sanoitko foliota? Siis skannaamalla?” Myyjä vastaa naiselle: ”Joo.” Nainen katsoo hämmästyneenä ja alkaa tekemään skannausliikettä käsillään, jolloin myyjä toteaa hänelle: ”Äpillä.” Nainen skannaa foliolla päällystetyllä puhelimellaan kassan skanneriin, jolloin skannerista kuuluu ääni. Tämän jälkeen mainosääni sanoo: ”Skannatta skannata. Tarjouksia ilman sen suurempia salaliittoja.” Lopussa televisioruudulla näytetään markkinoijan ostoskassia, tekstiä ”Skannattaa skannata Tarjoustuotteet vieläkin edullisemmin skannaamalla” ja markkinoijan logoa. Mainoksen lopuksi nainen katsoo hämmästyneenä ympärillensä ja kysyy: ”Siis kuulitteks te ton? Ton äänen?”

Markkinoijan vastaus

Markkinoijan mukaan Foliohattu-mainos on osa Skannattaa skannata -kampanjaa. Kampanjan ydinviestinä on markkinoijan kanta-asiakasohjelma ja sen hyödyllisyys kuluttajille. Ydinviesti esitetään mainoksissa huumorin keinoin erilaisten stereotyyppisten ja mielikuvituksellisten henkilöhahmojen kohtaamissa tilanteissa. Kussakin mainoksessa henkilöhahmo huomaa, että kanta-asiakassovelluksen skannaaminen kassalla ostoksen yhteydessä on kannattavaa. Foliohattu-mainoksen lajityyppi on sketsihuumori. Henkilöhahmo on tyylitelty karikatyyri ja mainoksessa korostuvat humoristiset elementit.

Markkinoija kiistää, että mainos olisi syrjivä, halventava tai muutoin hyvän tavan vastainen. Foliohattu-mainoksen hahmo on selkeästi karikatyyri, jonka henkilökohtaisilla ominaisuuksilla ei ole merkitystä mainoksen viestin ja tarinan kannalta. Samaa lähestymistapaa on käytetty muissakin saman kampanjan mainoksissa, joissa esiintyvät hahmot, kuten taruhahmo vampyyri ja myymälävarkaat, edustavat karikatyyrejä, eikä heidän henkilökohtaisilla ominaisuuksillaan ole merkitystä.

Termi "foliohattu" on nykykielessä vakiintunut kuvaamaan henkilöä, joka uskoo salaliittoteorioihin tai suhtautuu epäluuloisesti virallisiin selityksiin. Termi juontaa juurensa populaarikulttuurista, kuten tieteiselokuvista ja -sarjoista, joissa alumiinifoliosta tehdyt hatut symboloivat suojautumista ulkoavaruuden säteilyltä ja mielenhallinnalta. Foliohattu ei viittaa psykiatriaan tai lääketieteellisiin diagnooseihin, vaan edustaa symbolisesti epäluuloa viranomaisia ja teknologiaa kohtaan.

Mainoksen hahmo edustaa liioiteltua tulkintaa salaliittoteoreetikosta. Jotta katsojalle ei jäisi epäselväksi, että kysymys on salaliittoteoreetikon karikatyyristä, mainoksen lopussa käytetään iskulauseena: "Tarjouksia ilman sen suurempia salaliittoja."

Mainoksessa ei viitata mielenterveyssairauksiin, eikä siinä pilkata tai halvenneta tällaisista sairauksista kärsiviä henkilöitä. Myöskään vastakkainasettelua ei esiinny: myymälähenkilökunta kohtaa foliohattuun pukeutuneen hahmon vertaisena ja kohteliaasti, ja hahmo toimii ostotilanteessa ystävällisesti ja loogisesti. Näin ollen mainos ei halvenna mielenterveyssairauksista kärsiviä. Mainoksen rauhallinen ja ystävällinen tunnelma korostaa sitä, ettei mainoksen tarkoitus ole syrjivä, loukkaava tai halventava.

Mainoksen kohderyhmänä eivät ole olleet lapset eikä mainosta ole suunnattu lapsille. Mainos on tarkoitettu 18 vuotta täyttäneille, koska siinä mainostetaan markkinoijan kanta-asiakasohjelmaa. Mainos ei myöskään sisältönsä puolesta tai muutenkaan ole haitallinen lasten henkisen tai moraalisen kasvun, kehityksen tai kasvatuksen kannalta. Mainoksen tarkoituksena ei ole ollut herättää pahennusta, syrjiä tai halventaa tiettyä ihmisryhmää.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt

ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.

ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.

ICC:n markkinointisääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.

ICC:n markkinointisääntöjen 18.1 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.

Asian arviointi

Asiassa on kysymys päivittäistavarakaupan mainoksesta, jota on esitetty televisiossa ja YouTube-alustalla. Lausunnonpyytäjä perustelee käsitystään mainoksen hyvän tavan vastaisuudesta muun ohella sillä, että mainos saattaa halventaa mielenterveyssairauksia sairastavia. Mainoksen lopun kohtaus sisältää kuuloharhoihin viittaavaa sisältöä ja mielenterveyteen liittyviä stereotypioita. Kohtaus voi loukata ja vahvistaa mielenterveyteen liittyviä kielteisiä asenteita. Nuoret ovat erityisen alttiita sisällön väärinymmärryksille ja mielenterveyteen liittyvien vakavien oireiden trivialisoinnille.

Markkinoija kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Siinä ei viitata mielenterveyssairauksiin, eikä siinä pilkata tai halvenneta tällaisista sairauksista kärsiviä henkilöitä. Mainoksessa korostetaan markkinoijan kanta-asiakasohjelmaa ja sen etuja kuluttajille huumorin keinoin stereotyyppisten ja mielikuvituksellisten henkilöhahmojen kohtaamissa tilanteissa. Foliohattumainoksen lajityyppi on sketsihuumori. Henkilöhahmo on tyylitelty karikatyyri ja mainoksessa korostuvat humoristiset elementit.

Markkinoijan mukaan termi "foliohattu" on nykykielessä vakiintunut kuvaamaan henkilöä, joka uskoo salaliittoteorioihin tai suhtautuu epäluuloisesti virallisiin selityksiin. Termi juontaa juurensa populaarikulttuurista, erityisesti tieteiselokuvista ja -sarjoista, joissa alumiinifoliosta tehdyt hatut symboloivat suojautumista ulkoavaruuden säteilyltä ja mielenhallinnalta. Foliohattu ei viittaa psykiatriaan tai lääketieteellisiin diagnooseihin, vaan edustaa symbolisesti epäluuloa viranomaisia ja teknologiaa kohtaan. Mainoksen hahmo edustaa liioiteltua tulkintaa salaliittoteoreetikosta.

Markkinoijan mukaan mainoksen kohderyhmänä eivät ole olleet lapset eikä mainosta ole suunnattu lapsille, koska mainoksessa mainostetaan markkinoijan kanta-asiakasohjelma, joka on tarkoitettu 18 vuotta täyttäneille. Mainos ei myöskään sisältönsä puolesta ole haitallinen lasten henkisen tai moraalisen kasvun, kehityksen tai kasvatuksen kannalta.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että huumorin käyttäminen ja siihen liittyvä liioittelu ovat sallittuja tehokeinoja mainonnassa. Mainoksessa esiintyvä foliohattupäinen henkilö on karikatyyri. Hahmo viittaa huumorin keinoin henkilöön, joka on epäluuloinen teknologiaa kohtaan ja uskoo salaliittoteorioihin.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos on siinä määrin tyylillisesti liioiteltu, ettei sitä ole tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti, kun otetaan huomioon sen toteutustapa kokonaisuudessaan. Mainoksen ei sitä kokonaisuutena arvioiden voida katsoa vahvistavan mielenterveyteen liittyviä kielteisiä asenteita tai loukkaavan yleisesti mielenterveyden häiriöistä kärsiviä henkilöitä. Mainosta ei myöskään voida pitää nuorille sopimattomana.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen ja lehtori Tommi Pelkonen.  

Mia Hoffrén                                         Paula Paloranta

puheenjohtaja                                     sihteeri

ASIASANAT: MAINOKSEN TYYLILAJI, KARIKATYYRI, MIELENTERVEYS

ARTIKLAT: 1, 2, 3 ja 12

Lausunto:             MEN 68/2025

Markkinoija:         Lidl Suomi Kommandiittiyhtiö

Media:                   Televisio ja YouTube-alusta

Mainostoimisto:   Reaktor

Päätös:                  Vapauttava lausunto