Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä XBIL Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu Atte Pentikäisen Instagram-tilin ”pena33” tarina-osiossa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
XBIL Oy:n mainos on 18.10.2023 julkaistu Instagram-tilillä ”pena33”.
Julkaisun yläosassa on teksti: ”Meidän seuraava askel on hybridistä täyssähköön! Mahtavaa duunia @aleksihannuksela ja koko @xbilsuomi väki.”
Julkaisun keskellä on Voyah-merkkisen auton kuva ja markkinointitekstiä.
Julkaisun alaosassa on merkintä: ”*vaimon @karoliina_pentikainen kaupallinenyhteistyö”. Merkintä peittyy osittain siihen päälle lisätyn merkinnän ”@xbilsuomi” alle.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Media ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin tarina-osiossa julkaistusta mainoksesta. Julkaisun alaosassa on osittain peitossa oleva teksti ”*vaimon @karoliina_pentikainen kaupallinenyhteistyö”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija ja Atte Pentikäinen eivät ole antaneet vastausta asiassa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että se on antanut lausunnon MEN 3/2023, jossa on ollut kysymys samojen asianosaisten menettelystä kuin nyt arvioitavana olevassa asiassa. Mainitun asian yhteydessä Atte Pentikäinen on kertonut, että hänen vaikuttajana toimiva vaimonsa on tehnyt sopimuksen autoliike Xbil Oy:n kanssa autoliikkeen tuotteiden markkinoinnista. Markkinoinnista vaimo on vastikkeena saanut rahallisen korvauksen ja lisäksi auton käyttöönsä. Atte Pentikäinen ja Xbil Oy saivat asiassa huomautuksen piilomainonnasta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että nyt arvioitavana olevasta julkaisusta ilmenee, että Atte Pentikäisen vaimo edelleen markkinoi markkinoijan tuotteita. Nyt arvioitavana olevassa asiassa on kysymys siitä, onko markkinoijan lukuun toimivan vaikuttajan miehen Instagram-julkaisu mainos ja onko se tunnistettavissa markkinoinniksi.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota siihen, että Atte Pentikäisen julkaisema kuva on markkinoijan virallista markkinointimateriaalia. Tämän voidaan tulkita osoittavan, että Atte Pentikäisellä on edelleen oma roolinsa vaimonsa vaikuttajamarkkinointiyhteistyössä. Siten Atte Pentikäisen voidaan katsoa toimivan vaimonsa ohella markkinoijan lukuun markkinoidessaan edellä kuvatulla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainosjulkaisun alaosassa oleva osittain peitetty ilmaisu ”*vaimon @karoliina_pentikainen kaupallinenyhteistyö” ei ole selkeä ja helposti havaittava mainostunniste. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla ja asiaa kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle heti helposti havaittavissa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 7/2024
Markkinoija: XBIL Oy
Media: Atte Pentikäinen (Instagram-käyttäjänimi: pena33)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus