Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainostunniste ei ollut vaivatta havaittavissa. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Nordic Med Spa Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Olivia Oras on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”ladyoliviaoras”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, koska julkaisussa on maininta kaupallisesta yhteistyöstä ainoastaan julkaisun lopussa.
Markkinointi
Vaikuttaja Olivia Oras on julkaissut Nordic Med Spa Oy:n mainoksen 9.12.2024 Instagram-tilillä ”ladyoliviaoras”. Julkaisussa on kuvien ohella teksti:
”laydyoliviaoras Minä <3 @nordicmedspa
Oon käynyt nyt muutamaan otteeseen esteettisissä hoidoissa Nordic Med Spalla, ekalla käynnillä tehtiin botuliinihoito ja tokalla Profhilo. Pakko sanoo että jännitti hieman mennä ekaa kertaa tekemään mitään omille kasvoille, mutta nyt jälkikäteen en voi ku todeta että paras päätös ikinä.
En malta oottaa että pääsen näyttämään kunnon ennen ja jälkeen kuvat, sillä tää ero mun ihonlaadussa ja kasvojen yleisilmeessä on nyt jo ihan älytön… 😅 jos oot ikinä miettinyt että haluisit mennä ottaa esim botuliinia niin this is your sign. Ja parasta on se että näytät edelleen ihan omalta iteltäs mut vaan vähän paremmalta 😉 Nordic Med Spalla on kaikki tekijät ihan tip top ammattilaisia ja luotettavia, niin iso suositus 🫶🏼
Vikassa kuvassa tunnelmiä ehkä viikko sen jälkeen kun oli tehty botuliinihoito, hypetin ystävälle et en voi ymmärtää mitä taikaa tää oikein on. Toimii.
Hoidot tehty Turussa, upee @riina.nordicmedspa kiitos ❤️
*kaupallinen yhteistyö
#nordicmedspa”
Markkinoijan vastaus
Vaikuttaja oli merkinnyt kaupallisen yhteistyön tekstisisällön loppuosioon. Vaikuttajaa on kehotettu muokkaamaan julkaisua siten, että mainostunniste on selkeästi tekstin johdantona. Vaikuttaja on korjannut merkinnän.
Median vastaus
Vaikuttaja ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”ladyoliviaoras” 9.12.2024 julkaistusta mainoksesta. Mainostunniste ”kaupallinen yhteistyö” on julkaisun pitkän tekstiosuuden lopussa. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan vaikuttaja on korjannut merkinnän asianmukaisesti.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että nyt arvioitavana olevassa tapauksessa mainostunniste on merkitty julkaisun pitkän tekstiosuuden loppuun, jolloin se ei ole vaivatta havaittavassa. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MAINOSTUNNISTEEN HAVAITTAVUUS, KAUNEUSKIRURGIA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 7/2025
Markkinoija: Nordic Med Spa Oy
Media: Vaikuttaja Olivia Oras (Instagram-käyttäjänimi: ladyoliviaoras)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus