3 artikla - Hyvä tapa
20 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsen esiintyminen autoliikkeen mainoksessa ei ollut hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 17.10.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Autokeskus Oy:n markkinoinnista Helsingin Sanomat
-sanomalehdessä. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista. Mainoksessa käytetään lapsen kuvaa huomionherättäjänä, vaikka mainostettava tuote ei liity lapsiin tai perheisiin. Lapsen kuva toimii tunteisiin vetoavana elementtinä ilman luonnollista yhteyttä tuotteeseen.
Markkinointi
Helsingin Sanomat -sanomalehdessä julkaistussa mainoksessa (liite 1) on kuva lapsesta, jonka kainalossa on pienikokoinen henkilöauto. Lapsella on peukalo ylöspäin. Mainoksessa on teksti: ”Kaikkiin vaihtoautoihin korko nyt vain 1,99 % +kulut*, Autohuuma 17.–25.10. Syksyn supertarjoukset – säästä tuhansia! Katso tarjoukset, Autokeskus”. Lisäksi mainoksen alaosassa on rahoitusesimerkkilaskelma.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Mainos mainostaa syksyn erikoistarjouksia vaihtoautoista. Mainoksen pääviestinä ovat auton hankkimisen edullisuus ja turvallinen liikkuminen perheen arjessa. Mainos on julkaistu Helsingin Sanomat -sanomalehdessä, joka on aikuisille suunnattu sanomalehti, eikä lapsille kohdistettu media.
Mainoksessa esiintyvä hahmo ei ole todellinen lapsi, vaan tekoälyn avulla luotu kuvitteellinen lapsen näköinen hahmo. Siten kuvan käyttö ei riko perinteisiä lapsen yksityisyyteen liittyviä eettisiä periaatteita. Hahmo toimii visuaalisena symbolina turvallisuudesta, ilosta ja perheystävällisyydestä eli arvoista, jotka liitetään auton omistamiseen ja liikkumiseen.
Mainosta ei ole suunnattu lapsille, eikä siinä ole sisältöä, joka pyrkisi vaikuttamaan lasten asenteisiin tai käyttäytymiseen. Mainoksen pääviesti, "syksyn supertarjoukset – säästä tuhansia", on selkeästi taloudellinen ja aikuisille tarkoitettu. Kampanjan tavoite on herättää kiinnostusta autonvaihtoon, ei viestiä lapsille tai nuorille.
Lapsen näköisen hahmon käyttö mainoksessa on symbolista, ei manipuloivaa. Kuvan lapsi ei esiinny epäsopivassa, vaarallisessa tai tuotteeseen nähden harhaanjohtavassa yhteydessä. Tarkoituksena ei ole ollut käyttää lasta huomionherättäjänä, vaan kuvallisesti alleviivata sitä, että auton hankinta liittyy usein myös perheiden turvallisuuteen ja hyvinvointiin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon sosiaalinen, ympäristöllinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa sisällöltään eikä toteutustavaltaan heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista, joka on kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa hyvän tavan vastaista.
ICC:n markkinointisääntöjen 20 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten luontaista herkkäuskoisuutta tai nuorten kokemattomuutta eikä väärinkäyttää heidän uskollisuuttaan. Kun markkinointi kohdistetaan lapsille tai nuorille, näiden markkinointisääntöjen periaatteita on sovellettava ottaen huomioon kohderyhmän ikä, kognitiiviset edellytykset arvioida markkinointia ja muut kohderyhmän ominaisuudet. Lisäksi on otettava huomioon, että iän karttuessa yksilöllä on yhä lisääntyvä oikeus yksityisyydensuojaan, joka on huoltajasta riippumaton. Markkinoijan on noudatettava kieltoja, jotka rajoittavat joidenkin tuotteiden markkinointia tiettyä ikää nuoremmille henkilöille, kuten alkoholin, rahapelien ja tupakan markkinointikielto alaikäisille.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Helsingin Sanomat -sanomalehdessä julkaistusta mainoksesta, jossa mainostetaan vaihtoautoja. Tekoälyllä tehdyssä mainoskuvassa on lapsi, jolla on pienikokoinen auto kainalossaan. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa käytetään lapsen kuvaa, vaikka mainostettava tuote ei liity lapsiin tai perheisiin. Lausunnonpyytäjän mukaan lapsen kuva toimii huomionherättäjänä ja tunteisiin vetoavana elementtinä ilman luonnollista yhteyttä tuotteeseen.
Markkinoijan mukaan mainoksen pääviestinä on auton hankkimisen edullisuus ja turvallinen liikkuminen perheen arjessa. Mainosta ei ole suunnattu lapsille eikä siinä ole sisältöä, joka pyrkisi vaikuttamaan lasten asenteisiin tai käyttäytymiseen. Markkinoijan mukaan mainoksessa on tekoälyn avulla luotu kuvitteellinen lapsen näköinen hahmo, joka toimii visuaalisena symbolina turvallisuudesta, ilosta ja perheystävällisyydestä eli arvoista, jotka liitetään auton omistamiseen ja liikkumiseen. Tarkoituksena on ollut kuvallisesti alleviivata sitä, että auton hankinta liittyy usein myös perheiden turvallisuuteen ja hyvinvointiin. Markkinoijan mukaan mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lapsen esiintyminen mainoksessa keskeisellä sijalla on sallittua (esim. MEN 38/2023 ja 42/2024). Lapsi voi olla mainossanoman välittäjänä, jos hän liittyy luontevasti mainokseen. Henkilöautot ovat luonteva osa useimpien lapsiperheiden elämää, minkä vuoksi voidaan katsoa, että lapsi liittyy luontevasti lausuntopyynnön kohteena olevaan mainokseen. Lisäksi on selvää, että mahdollisen autoa koskevan ostopäätöksen tekee aikuinen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LAPSEN KÄYTTÖ MARKKINOINNISSA
ARTIKLAT: 1, 3 ja 20
Lausunto: MEN 78/2025
Markkinoija: Autokeskus Oy
Media: Helsingin Sanomat -sanomalehti
Päätös: Vapauttava lausunto