MEN 9/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, blogi

Lausunto:
MEN 9/2019
Markkinoija:
PÅ-Helsinki Oy
Media:
internet
Päätös:
huomautus

Mainonnan eettinen neuvosto

Lausunto:    MEN 9/2019
Mainostaja: PÅ-Helsinki Oy
Vaikuttaja:   Iina Hyttinen
Vaikuttajamarkkinointitoimisto: Indieplace Oy
Viestin:        Verkko (Blogi: But I’m a human not a sandwich by Iina Hyttinen)
Päätös:        Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, BLOGI

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä blogikirjoituksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan blogijulkaisun mainosta osoittava merkintä on epämääräinen ja sulautuu leipätekstiin. Lisäksi kirjoitusta ei erota mainokseksi yhdellä silmäilyllä. Facebook-postauksen jaossa ei ollut merkintää mainoksesta.

Markkinointi

Blogissa mainostetaan kampaamoalan yritystä. Blogin otsikon ”Hiukset huollettu talveksi + alekoodi hiustenpidennyksiin!” alla on kursiivilla kirjoitettu teksti:

”*Salon Pepe Åhman on blogini pitkäaikainen yhteistyökumppani, ja hiukset on laitettu bloginäkyvyyttä vastaan. Pidennykset saatu BP-Hairilta. Psst! Scrollaa alas ja löydät alekoodin BPHairin hiustenpidennyksiin!”

Blogin aiheena ovat hiukset ja blogissa on paljon isokokoisia kuvia.

Blogikirjoituksen lopussa on teksti: ”ALEKOODI BP-HAIRILLE Koodilla IINA saatte 15% alennusta BPHairin loistavista sekä teipeillä että klipseillä oman maun mukaan kiinnitettävistä Multiway-pidennyksistä BPHairin omasta verkkokaupasta.”.

Markkinoijan vastaus

Yrityksemme on vaikuttajan pitkäaikainen yhteistyökumppani, mainonta hänen kanssaan pohjautuu nimenomaan yhteistyöhön, ilman maksettua mainosta. Yhteistyöstä on ollut hyvin merkinnät hänen blogissaan, tässä postauksessa se on mainittuna heti ensimmäisenä, kun postausta on alkanut lukemaan. Yhteistyömerkintää ei voi olla huomaamatta blogissa, kun sen lukee alusta loppuun.

Vaikuttajan vastaus

Merkintä mainonnasta on heti postauksen alussa ennen muuta tekstiä tähdellä merkittynä ja kursivoituna, ja merkinnässä on mainittu yritys, jolta palvelu on saatu ja myös saatu palvelu on kerrottu selkeästi. Merkintä on erotettu leipätekstistä omana kappaleenaan.  Merkitsen kaupalliset yhteistyöt ja blogin kautta saadut tuotteet MENin päätösten, ICC:n markkinoinnin kansainvälisten ohjeiden sekä KKV:n Mainonnan tunnistettavuus blogeissa -ohjeistuksen perusteella. Mainontaan ei postauksessa voi törmätä ennen asianmukaista yhteistyömerkintää, ellei sitä varta vasten päätä sivuuttaa.

Yhteistyötä ei ole ollut tarkoitus piilottaa, vaan olen alusta asti halunnut tuoda sen esiin mahdollisimman selkeästi saamieni ohjeiden mukaan. Pyrin korostamaan selkeyttä tähtimerkinnällä, kursivoinnilla ja räikeän pinkillä fontilla yhteistyöyrityksen nimessä.

Vaikuttajamarkkinointitoimiston vastaus

Kyseinen yhteistyö ei ole meidän kauttamme toteutettu kaupallinen yhteistyö. Toimistollamme ei ole yhteistyöhön minkäänlaista osaa.

Emme ota kantaa vaikuttajien sisältöihin muutoin kuin itse toteuttamissamme kaupallisissa yhteistöissä tai jos postaus rikkoo eettistä ohjeistustamme tai lakia. Emme operoi toimituksellisena mediana. Toimistomme on aggregaattori ja noin 30 bloggaajalle teknologia-alusta, jossa he julkaisevat blogejaan.

Annamme vaikuttajalle ohjeistuksen yhteistöiden merkitsemiseen ja merkitsemisvelvoite on myös kirjattuna vaikuttajien sopimuksessa.

Kyseisessä julkaisussa vaikuttaja on selkeästi ilmaissut, että kyseessä on yhteistyöpostaus yritysten x kanssa. Yhteistyö on merkitty heti postauksen alkuun otsikon jälkeen, maininta on oma erillinen kappaleensa sekä sisältää muusta tekstistä erottuvan kursiivin fontin, eriväristä tekstiä sekä asteriskimerkin.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

ICC:n sääntöjen vastuuta koskevan 23 artiklan mukaan vastuuta koskevia yleisiä sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiin.

Erityssääntöjä koskevissa luvuissa on lisäksi kunkin luvun aihepiiriä koskevat vastuusäännökset. Markkinoijan tulee noudattaa näitä Perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä.

Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.

Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.

Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden Perussääntöjen noudattamisesta.

Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.

Asian arviointi

Markkinoinnin tunnistettavuus

Markkinoija ja vaikuttaja ovat kertoneet, että vaikuttaja mainostaa markkinoijan tarjoamia palveluita. Yritys ei maksa vaikuttajalle mainostamisesta rahalla, vaan antaa hänelle kampaamopalveluita.

Neuvosto toteaa, että rahanarvoisen edun saaminen, kuten kampaamopalvelu, on rinnastettavissa rahana saatavaan vastikkeeseen. Vaikuttajan julkaisema mainos tulee olla tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko mainostamisesta annettu vastike rahaa, tavara, palvelu tai lahjakortti.

Neuvosto toteaa, että blogi on ollut mainos. Mainos tulee merkitä asianmukaisesti mainokseksi silloin, kun se muistuttaa toimituksellista sisältöä ja julkaistaan sosiaalisen median alustalla. Kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä.

Neuvoston arvioitavana on, voiko kuluttaja tunnistaa blogin mainokseksi yhdellä silmäyksellä.

Asianosaiset ovat vedonneet siihen, että blogin otsikon alla on kursivoitu teksti: ”*Salon Pepe Åhman on blogini pitkäaikainen yhteistyökumppani, ja hiukset on laitettu bloginäkyvyyttä vastaan. Pidennykset saatu BP-Hairilta. Psst! Scrollaa alas ja löydät alekoodin BPHairin hiustenpidennyksiin!”.

Neuvosto toteaa, että ilmaisu ”*Salon Pepe Åhman on blogini pitkäaikainen yhteistyökumppani, ja hiukset on laitettu bloginäkyvyyttä vastaan.” ei ole selkeä mainostunniste eikä se ole ollut havaittavissa yhdellä silmäyksellä. Teksti ei kiinnitä lukijan huomiota muun muassa sen vuoksi, että sen fontti on sama kuin blogitekstin fontti ja fontti on samankokoinen kuin blogitekstin teksti.

Vaikuttajamarkkinointitoimiston vastuu

Vaikuttajamarkkinointitoimisto korostaa vastauksessaan, ettei se ole ollut osallisena kysymyksessä olevassa kaupallisessa yhteistyössä. Esitetyn selvityksen perusteella vaikuttaja kuuluu vaikuttajamarkkinointitoimiston verkostoon.

Toimisto on kertonut antavansa vaikuttajalle ohjeistuksen yhteistyömerkintöihin. Toimisto myös korostaa, että mainonnan tunnistettavuutta koskevat merkinnät blogissa ovat olleet asianmukaisia. Lisäksi toimisto kertoo, ettei se ota kantaa vaikuttajien sisältöihin muutoin kuin itse toteuttamissaan kaupallisissa yhteistöissä tai jos postaus rikkoo sen eettistä ohjeistusta tai lakia.

Neuvosto katsoo, että myös vaikuttajamarkkinointitoimisto on osaltaan asemansa mukaisessa vastuussa markkinoinnista. Toimisto ohjeistaa vaikuttajiaan siinä, miten niiden tulee merkitä julkaisun kaupallinen luonne ja blogi on julkaistu toimiston ylläpitämällä alustalla.

Päätös

Kysymyksessä oleva markkinointi ei ole tunnistettavissa markkinoinniksi,

  • koska mainostunnisteen sanamuoto ei ole selkeä; ja
  • mainostunniste ei ole helposti havaittavissa.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija, vaikuttaja ja vaikuttajamarkkinointitoimisto ovat menetelleet ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastaisesti.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Tunniste tulisi olla helposti havaittavissa sekä blogin alussa että lopussa.

Lausunnonpyytäjä on pyytänyt lausuntoa myös siitä, että ”Facebook-postauksen jaossa ei ollut merkintää mainoksesta”. Neuvosto ei voi ottaa kantaa menettelyyn, koska sillä ei ole ollut käytettävissään aineistoa, josta ilmenisi, miten asiassa on menetelty.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Sanna Holkeri ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Pia Kumpulainen, OTK Johanna Suurpää ja varatuomari, KTM Raija Tuokko.

Sanna Holkeri
varapuheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri