8 artikla - Markkinoijan tunnistettavuus
18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eikä siitä käynyt selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Lapsiin suunnatussa markkinoinnissa hyödynnettiin lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Lasten huolta ilmastonmuutoksesta käytettiin markkinoinnin tehokeinona. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Oy Oatly Ab:n kaurajuomatuotteiden markkinoinnista. Yhden lausuntopyynnön mukaan markkinointi lapsiin suunnattuna on kyseenalaista eikä menettelystä ilmene sen kaupallinen luonne.
Toisen lausuntopyynnön mukaan markkinointitekstin tyyli vetoaa lapsiin. Esimerkkinä lapsia puhuttelevasta tyylilajista lausunnonpyytäjä mainitsee muun ohella markkinoijan verkkosivuston evästeiden hyväksymistä koskevan tekstin. Siinä todetaan, että ”keksit sopivat hyvin kaurajuoman kanssa”. Lisäksi esimerkiksi julkaisun sarjakuvamainen piirroskuvitus puhuttelee lapsia. Maidon käyttöä perustelevia ”myyttejä” esitetään julkaisussa irvokkaan ja jopa pelottavan kaljupäisen piirretyn mieshahmon toteamuksina. Julkaisussa on käytetty myös ivallista tyylilajia. Kampanjalla pyritään vaikuttamaan lasten asenteisiin maitoa kohtaan. Lausunnonpyytäjä korostaa, että lapset eivät kykene muodostamaan mediakriittistä kantaa, vaan ottavat julkaisun väitteet sellaisenaan.
Lausunnonpyytäjä viittaa myös siihen, että Helsingin Sanomien etusivulla on 26.10.2020 julkaistu markkinoijan mainos, jossa on muun ohella teksti: ”Lähetämme kirjasen noin 250 000 suomalaiseen kotitalouteen, joissa on 6−12-vuotiaita lapsia. Lähetämme sen juuri tälle ikäryhmälle, koska ajatukset maidosta juurrutetaan mieliin jo varhain, ja usein juuri koulussa.”
Markkinointi
Yritys on lähettänyt Maitomyytit-nimisen julkaisun 250 000 kotitalouteen osoitteellisessa kirjekuoressa. Kirjekuoren etupuolella vasemmassa yläreunassa on ollut yhden millin korkuisella tekstillä merkintä lähettäjästä: ”Oy Oatly Ab, Ludviginkatu 6, 00130 Helsinki”. Postitus on kohdistettu kotitalouksiin, joissa asuu 6−12-vuotiaita lapsia.
Kirjekuoressa on ollut erillinen yksisivuinen saate, jonka ylälaidassa on puhekuplissa väittämiä: ”Lehmä on osa luonnon kiertokulkua”, ”Maito vahvistaa luustoa” ja ”Suomalainen maito on silti ilmastoystävällisempää kuin ruotsalainen kaurajuoma”. Saatekirjeen teksti on seuraava: ”Hei! Ei ole aivan helppoa suhtautua kaikkeen, mitä maidosta sanotaan. Olemme kuulleet monet näistä väittämistä jo niin monta kertaa, että ne ovat iskostuneet totuuksina mieliimme. Osa näistä asioista pitääkin paikkansa, kun taas osasta pitäisi ehkä keskustella. Ja juuri siitä syystä olemme tehneet tämän pienen kirjasen, jonka nimi on Maitomyytit. Olemme koonneet siihen kaksikymmentä yleisintä väittämää maidosta, mukaan lukien nuo yllä olevat, ja pyrkineet vastaamaan niihin mahdollisimman hyvin. Toivottavasti sinulla on aikaa ja intoa selailla kirjasta – ja ottaa osaa keskusteluun Voit tehdä sen joko lähettämällä sähköpostia osoitteeseen contact@maitomyytit.fi tai viereisen QR-koodin kautta. Jos keskustelet aiheesta mieluummin ystäväpiirissä tai sukulaisten kanssa, sekin käy vallan mainiosti. Voit silloin vinkata, että kirja on ladattavissa osoitteessa www.maitomyytit.fi. Kivaa päivän jatkoa! /Oatly”
Julkaisussa esitetään kaksikymmentä väittämää maidosta. Väittämissä maitoa, sen tuotantotapaa, tuotannosta aiheutuvia päästöjä ja ilmastovaikutusta sekä ravintosisältöä verrataan kaurajuoman vastaaviin seikkoihin.
Julkaisun ensimmäisellä tekstisivulla tekstin puolivälissä todetaan seuraavaa: ”Kirja, jota pidät kädessäsi, on Oatlyn tekemä. Olemme yritys, joka valmistaa kaurajuomia. Olemme vakuuttuneita siitä, että ihmiskunnan on alettava syödä ja juoda enemmän kasvipohjaisia tuotteita, sekä terveydellisistä että ilmastollisista syistä.”.
Julkaisun viimeisellä aukeamalla on lähdeluettelo. Osa lähteistä on yrityksen itsensä tilaamia selvityksiä.
Julkaisu on julkaistu myös verkkosivuilla www.maitomyytit.fi. Sivusto on ilmeeltään ja sisällöltään yhtenevä painetun julkaisun kanssa. Sivuston avautumissivulla on isokokoinen teksti ”Maitomyytit Onko kaikki, mitä olet oppinut maidosta, totta?”. Sivuston avausvaiheessa sen alareunassa on teksti: ”Keksit sopivat hyvin kaurajuoman kanssa, myös digitaalisen sellaisen. Passaako sinulle, että käytämme keksejä eli evästeitä tällä sivustolla? Mitä ihmeen evästeitä? Hyväksy evästeet √ ”.
Yrityksen vastaus
Yritys kiistää lausunnonpyytäjän esittämät väitteet. Se pyytää neuvostoa ensisijaisesti toteamaan, ettei neuvostolla ole toimivaltaa antaa asiassa lausuntoa, koska julkaisu ei ole mainontaa. Aineistossa ei kehoteta lukijaa ostamaan yrityksen tuotteita eikä siinä ole viittauksia yrityksen tuotteisiin, lisätietoja tuotteista, niiden ostopaikasta tai hinnasta. Myyttikirja ei sisällä tavaramerkkejä tai muita kaupallisia tunnuksia. Julkaisun tarkoituksena on käsitellä maitomyyttejä luotettavan ja tieteellisen lähdeaineiston valossa. Julkaisu on viestintää, jonka tarkoituksena on herättää yleistä etua koskevaa yhteiskunnallista keskustelua. Yritys vetoaa Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen ratkaisuun VgT Verein gegen Tierfabriken v. Schweiz 28.6.2001.
Yritys toteaa, että julkaisu on lähetetty vanhemmille/perheille, joilla on 6−12-vuotiaita lapsia. Julkaisun sisältö, yksityiskohtaisuus ja lähdeluettelo osoittavat, että julkaisu on tarkoitettu aikuisille vanhemmille.
Toissijaisesti yritys katsoo, ettei aineisto ole hyvän markkinointitavan vastaista ja että aineiston katsotaan olevan hyväksyttävää siinä muodossa kuin se on julkaistu ottaen huomioon perustuslain sananvapaussäännös.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen määritelmissä todetaan, että ICC:n markkinointisääntöjä sovellettaessa markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjä sovellettaessa lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 18 artikla käsittelee lapsia ja nuoria:
18.1 Yleiset periaatteet
Lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä ei saa horjuttaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä tai elämäntapaa. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Lapsille tai nuorille kohdistettua markkinointia ei saa esittää mediassa, jonka toimituksellinen sisältö on heille sopimaton.
18.2 Lasten kokemattomuus ja herkkäuskoisuus
Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta erityisesti silloin, kun kysymys on seuraavista seikoista:
1. Tuotteen ominaisuuksia ja käyttöä esiteltäessä markkinoinnissa ei saa
a. vähätellä ikää tai taitoja, joita tuotteen kokoaminen tai käyttäminen lapselta yleisesti edellyttää;
b. liioitella tuotteen todellista kokoa, arvoa, ominaisuuksia, kestävyyttä tai toimivuutta; eikä
c. jättää kertomatta, että esitetyn kaltainen kokonaisuus edellyttää lisähankintoja, kuten lisävarusteita tai muita sarjaan kuuluvia yksittäisiä osia.
2. Niin nuoremmille kuin vanhemmillekin lapsille suunnatussa markkinoinnissa on sallittua käyttää mielikuvitukseen perustuvia elementtejä. Sitä ei kuitenkaan saa käyttää siten, että lasten on vaikea ymmärtää mielikuvitusmaailman ja todellisuuden ero.
3. Lapsen pitää pystyä tunnistamaan hänelle kohdistettu markkinointi markkinoinniksi.
18.3 Turvallisuus
Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia tai nuoria ei saa rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan tai käyttäytymään sopimattomasti.
18.4 Yhteiskunnalliset arvot
Markkinoinnissa ei saa antaa sellaista kuvaa, että mainostettu tuote tai sen käyttäminen tekee lapsesta tai nuoresta fyysisesti, sosiaalisesti tai psyykkisesti muita samanikäisiä paremman tai että tällaisen tuotteen puuttuminen tekee hänestä muita huonomman. Markkinoinnissa ei saa väheksyä vanhempien arvovaltaa, vastuuta tai arvostelukykyä ottaen huomioon vallitsevat yhteiskunnalliset ja kulttuurilliset arvot. Markkinoinnissa ei saa esittää lapseen tai nuoreen suunnattua vetoomusta, joka kehottaa häntä suostuttelemaan vanhempansa tai muun aikuisen ostamaan markkinoitavan tuotteen. Tuotteen hintaa koskevat ilmaisut eivät saa antaa lapselle tai nuorelle epärealistista käsitystä tuotteen arvosta, esimerkiksi tuotteen hintaa ei saa vähätellä. Markkinoinnissa ei saa antaa sellaista kuvaa, että kaikilla kotitalouksilla olisi varaa hankkia kysymyksessä oleva tuote. Lasta tai nuorta tulee kehottaa hankkimaan huoltajan lupa, jos häntä markkinoinnissa rohkaistaan ottamaan yhteyttä markkinoijaan, ja tällaisesta yhteydenotosta aiheutuu kustannuksia, kuten viestintävälineen käytöstä aiheutuvat kulut.
Mainonnan eettisen neuvoston toimivalta
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 kohdan mukaan sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon ICC:n markkinointisäännöt.
Yritys kiistää neuvoston toimivallan. Se katsoo, ettei koteihin lähetetty julkaisu ole mainos, vaan viestintää, jonka tarkoituksena on herättää yhteiskunnallista keskustelua. Lisäksi yritys on vastauksessaan kertonut, että se on hyvin tunnettu kaurajuomatuotteiden valmistaja.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lausunnonpyytäjän esittämän selvityksen perusteella, että yksi osa yrityksen Maitomyytit-kampanjaa on ollut Helsingin Sanomat -sanomalehden etusivulla 26.10.2021 julkaistu mainos. Sen otsikko on ollut ”Nykyään juodaan aivan liikaa”. Mainoksessa on kerrottu muun ohella seuraavista asioista: Suomessa juodaan paljon maitoa. Elintarviketeollisuus aiheuttaa noin neljäsosan maailman kasvihuonepäästöistä. Suomalainen maitoteollisuus tekee parhaansa luodakseen mielikuvaa siitä, miten ilmastoystävällisiä heidän tuotteensa ovat. Maidolle on olemassa vaihtoehtoja, jotka ovat parempia ilmaston ja terveyden kannalta.
Sanomalehdessä julkaistun mainoksen lopussa on kerrottu seuraavaa: ”Ja juuri tästä syystä olemme tehneet pienen kirjasen nimeltä ”Maitomyytit”. Olemme koonneet siihen kaksikymmentä tavallisinta väittämää maidosta ja pyrkineet vastaamaan niihin mahdollisimman hyvin. Lähetämme kirjeen noin 250 0000 suomalaiseen kotitalouteen, joissa on 6−12-vuotiaita lapsia. Lähetämme sen juuri tälle ikäryhmälle, koska ajatukset maidosta juurrutetaan mieliin jo varhain, ja usein juuri koulussa.”. Sanomalehtimainoksen oikeassa alakulmassa on ollut yrityksen tunnusmerkki ja sen alla merkintä ”mainos”. Myös mainoksen vasemmassa yläkulmassa on ollut merkintä ”mainos”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnin käsite on laaja. Yrityksen sanomalehdessä julkaisema mainostunnisteella merkitty mainos on samasisältöinen, joskin lyhyempi, kuin sen osoitteellisessa kirjeessä lähetetty julkaisu ja Maitomyytit-verkkosivusto. Lausuntopyynnön kohteena olevan menettelyn tarkoituksena on katsottava olevan yrityksen tuotteiden myynnin edistäminen ja menettely on siten markkinointia.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto on toimivaltainen antamaan asiassa lausunnon.
Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei se ole toimivaltainen ottamaan kantaa siihen, ovatko markkinoinnissa esitetyt väittämät totuudenmukaisia. Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta on toimivaltainen arvioimaan mainitun kaltaisia kysymyksiä, jos liiketapalautakunnalta pyydetään lausuntoa asiasta.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys siitä, onko markkinointi tunnistettavissa markkinoinniksi, onko sen kohdentaminen lapsille asianmukaista ja onko menettely muutoin hyvän tavan mukaista.
Markkinoija vetoaa sananvapauteen ja katsoo, että sen menettely on hyvän tavan mukaista.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kaupallinen viestintä ei kuulu sananvapauden ydinalueelle, vaan siihen voidaan kohdistaa tiettyjä rajoituksia. Esimerkiksi alaikäisten suojeleminen ja markkinoinnin tunnistettavuus kuluttajien suojelemiseksi ovat perusteita rajoittaa kaupallista sananvapautta.
Markkinoinnin tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että painettu julkaisu ja verkkosivusto muistuttavat toimituksellista aineistoa. Tekstin lopussa on kaksi sivua, joiden otsikko on ”lähdeluettelo”. Materiaalissa ei ole markkinoijan kaupallisia tunnuksia.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että raja ei-kaupallisen aineiston ja mainosten välillä on pidettävä selvänä. Mainos on oltava heti tunnistettavissa markkinoinniksi. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi. Silloin, kun julkaisu on suunnattu lapsille, vaara siitä, ettei lapsi tunnista sitä mainokseksi, on tavallista suurempi.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että julkaisu ja kampanjasivusto eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Lisäksi niistä ei käy selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan.
Onko julkaisu suunnattu lapsille?
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lapsilla on oikeus saada tietoa heitä kiinnostavista tuotteista, kunhan niistä viestitään heille asianmukaisella tavalla.
Lausunnonpyytäjän esittämän selvityksen mukaan markkinoija on sanomalehtimainoksessaan 26.10.2020 kertonut lähettäneensä kysymyksessä olevan julkaisun kotitalouksiin, joissa on 6−12-vuotiaita lapsia. Markkinoija on siten kertonut suunnanneensa julkaisun juuri mainitulle ikäryhmälle. Kohdentamista markkinoija on perustellut muun ohella seuraavasti: ”--koska ajatukset maidosta juurrutetaan mieliin jo varhain, ja usein juuri koulussa.”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että julkaisussa on viittauksia kouluun, mistä voidaan osaltaan päätellä, että julkaisu on suoraan suunnattu koululaisille. Julkaisun tekstissä puhutellaan lisäksi suoraan koululaisia, kun siinä on muun ohella todettu (s. 11), että ”--Mikäli haluat juoda kasvipohjaista juomaa koulussa, tarvitset joissain tapauksissa jonkin sortin todistuksen, ja kyse on tällöin ”erityisruokavaliosta--”.
Arvioidessaan sitä, onko julkaisu suunnattu lapsille, mainonnan eettinen neuvosto on lisäksi ottanut huomioon julkaisun sisällön ja esitystavan. Julkaisun sarjakuvamainen tyyli, kuvavalinnat, taitto ja tekstin tyylilaji ovat asiaa kokonaisuutena arvioituna omiaan puhuttelemaan lapsia.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että julkaisu on suunnattu aikuisten ohella myös lapsille.
Onko julkaisu 6−12-vuotialle lapsille suunnattuna hyvän tavan vastainen?
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa että, lapsille suunnatussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta ja siinä tulee välttää lapsiin voimakkaasti vetoavia menettelytapoja.
Lapsille suunnattua markkinointia arvostellaan keskimääräistä tiukemmin. Mitä nuorempia lapsia markkinointi koskee, sitä tiukemmin markkinointia arvioidaan. Lapsille suunnattua markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti silloin, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Lapset tulkitsevat mainosviestejä hyvin konkreettisesti. Lisäksi tulee ottaa huomioon, ettei lapsilla ole samanlaista kykyä ymmärtää ironiaa kuin aikuisilla.
Nyt kysymyksessä olevan julkaisun tekstiä on tehostettu lapsia puhuttelevilla yksinkertaistetuilla piirroskuvilla. Teksti on helppolukuista, koska virkkeet ovat lyhyitä ja yksinkertaistavia. Lukijaa puhutellaan sinä-muodossa ja tekstin seassa on puhekielelle tyypillisiä huudahduksia. Maitoa koskevat väittämät esitetään monessa kohtaa ironisesti. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että julkaisun esitystavan voidaan katsoa olevan lapsia kiinnostava.
Julkaisun selkeänä teemana on ollut vertailla maitotuotteiden ja kaurapohjaisten juomien vaikutusta erityisesti ilmastoon ja muun ohella luonnon monimuotoisuuteen. Neuvosto korostaa, että julkaisussa esitettyjen väitteiden oikeellisuus ei ole tässä neuvoston arvioitavana.
Neuvosto toteaa, että ilmastonmuutosteeman käsittely lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa ei sellaisenaan ole hyvän tavan vastaista, mutta siihen liittyvien uhkien lapsissa aiheuttamaa ahdistusta ja pelkoa ei kuitenkaan saa käyttää markkinoinnin tehokeinona. Tämäntyyppisen aiheen käsittelyn ja siihen liittyvien väitteiden esittämisen on erityisesti lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa oltava korostetun neutraalia eikä siihen saa sisältyä esimerkiksi lapsia syyllistäviä vihjauksia.
Neuvosto toteaa, että julkaisussa on käytetty julistavaa tyyliä, jossa maitotuotteiden käyttöön liittyvät negatiiviset, erityisesti ilmastoa ja eläinten hyvinvointia koskevat väitteet on muotoiltu yksinkertaiseen ja lapsille helposti ymmärrettävään muotoon. Esimerkiksi väittämän ”äh, en edes juo niin paljon maitoa” osalta on muun ohella lueteltu erilaisia maitotuotteita ja verrattu Suomessa maitotuotteiden kulutuksesta aiheutuviksi ilmoitettujen kasvihuonekaasujen määrää siihen, joka aiheutuu 939 946 menopaluulennosta Helsingin ja Thaimaan välillä. Julkaisussa on todettu lisäksi muun ohella, että ”mitä vähemmän kulutamme eläinperäisiä meijerituotteita, sitä vähemmän on yli-ikäisiä lypsylehmiä tai ylijääviä vasikoita, jotka pitää teurastaa ja syödä”.
Julkaisussa on lisäksi kouluruokaa koskevan ”myytin” osalta käytetty lapseen kohdistuvaa sarkastista ja ivallista sävyä, kun lausahdukseen ”lapseni nirsoilee kouluruoan kanssa, joten onhan se hyvä, että hän juo edes hieman maitoa”, on liitetty puhekuplassa huudahdus ”Voi pientä!”.
Julkaisun esitystapa ei ole neutraali siltäkään osin kuin maitoon liittyvää negatiivista viestiä on tehostettu esimerkiksi kuvaamalla maidon käyttöä perusteleva henkilö piirroshahmona, jota voidaan pitää epämiellyttävänä ja pienempien lasten näkökulmasta jopa pelottavan näköisenä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että julkaisun vastakkainasettelu, kuvakieli ja ironia ovat omiaan herättämään ylimääräistä huolta lapsissa, joilla ei ole kognitiivisia edellytyksiä arvioida väittämiä kriittisesti. Julkaisun voidaan lisäksi katsoa olevan omiaan aiheuttamaan lapsissa maidon kulutukseen liittyvää syyllisyyden tunnetta.
Asiaa kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoinnissa hyödynnetään lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Lisäksi voidaan katsoa, että lasten huolta ilmastonmuutoksesta on käytetty markkinoinnin tehokeinona.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska
- julkaisu ja kampanjasivusto eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi;
- julkaisusta ja kampanjasivustosta ei käy selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan;
- markkinoinnissa hyödynnetään lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta; ja
- lasten huolta ilmastonmuutoksesta käytetään markkinoinnin tehokeinona.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7, 8 ja 18 artiklojen vastaisesti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, LAPSIIN SUUNNATTU MARKKINOINTI
Lausunto: MEN 9/2021
Markkinoija: Oy Oatly Ab
Media: Osoitteellinen suoramarkkinointi ja verkkosivusto maitomyytit.fi
Päätös: Huomautus