Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 11/2004
Mainostaja: M. Järvi Oy
Mainostettava tuote: Carlake Sunshine –autonhoitoaineet
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 13.8.2004
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta lehtimainoksesta, jossa mainostetaan Carlake-autonhoitoaineita. Kuluttajan mielestä bikiniasuinen nainen autotarvikemainoksessa esineellistää ja halventaa naista. Lisäksi kuluttaja on kiinnittänyt huomiota siihen, että mainos on Iltalehden viihdesivuilla.
M. Järvi Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 27.5.2004 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mai-nosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on kuva autosta, jonka etulasissa ja konepellillä on pesuainetta. Taustalla on bikiniasuinen nainen, joka on suihkussa. Mainoskuvan oikeassa yläkulmassa on teksti: ”Oikeat tuotteet jokaiselle tyypille”. Alakulmassa on teksti: ”Onko autosi maalipinta jo ikääntynyt, hohtaako autosi vielä uutuuttaan tai onko siinä metallihohtoväri? Korkealuokkaisesta Carlake-sarjasta löydät omalle autollesi parhaiten sopivat pesu-, puhdistus- ja kiillotusaineet ja huoltokemikaalit. Osallistu Carlake-kisaa netissä! www.carlake.fi”. Mainoksen oikeassa alakulmassa on lisäksi Carlake-tunnus ja kuva miehestä, joka pitää käsissäään Carlake-tuotepakkauksia.
Vastine
Mainostajan mukaan mainoksessa pyritään tuomaan esille, että auton maalipinta vaatii samanlaista jatkuvaa hoitoa kuin ihmisen ihokin. Tämän vuoksi mainoskuvassa on peseytyvä nainen. Mainostajan mielestä mainoksessa ei esineellistetä eikä halvenneta naista. Mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Mainostaja kertoo lopettaneensa mainoskampanjan ja harkitsevansa jatkossa mediavalintoja tarkemmin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainoksessa mainostetaan auton pesu-, puhdistus- ja kiillotusaineita sekä huoltokemikaaleja. Mainoskuvassa on auto ja bikiniasuinen nainen suihkussa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on käytetty taka-alalla vähäpukeista naista katseenvangitsijana ilman suoranaista asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan eikä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri