Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 11/2007
Mainostaja: TeliaSonera Finland Oyj
Mainos: TV-mainos
Annettu: Helsinki, 21.9.2007
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta TeliaSonera Finland Oyj:n tv-mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on miehiä loukkaava. Mainoksessa annetaan miehistä kaavamainen kuva, jonka mukaan mies pystyy keskittymään vain yhteen asiaan kerrallaan.
Mainostaja on antanut neuvostolle 5.9.2007 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa kuvataan pariskuntaa kesämökillä. Mainoksessa kuvataan kesämökin tekemättömiä töitä samalla, kun mainoksen naisääni kertoo: ”Me ollaan Matin kanssa mökki-ihmisiä. Mökillä Matin pitää leikata ruoho, kuoria perunat, pilkkoa puut ja kantaa vedet.” Seuraavaksi kuvataan, kuinka mies seisoo pihalla puun takana ja katselee matkapuhelimen näyttöä. Mainoksen naisääni jatkaa: ”Matilla on kännykässään formula-palvelu. Matti on vaan mies, eikä mies voi keskittyä kuin yhteen asiaan kerrallaan. Matin Sonera, juuri sellainen liittymä kuin Matti halusi.”
Vastine
Mainoksessa mainostetaan nk. Formula-palvelua sekä Minun Sonera –liittymää. Mainoksessa kuvataan humoristisesti mökkeilevää pariskuntaa. Vaimon näkemyksen mukaan miehellä olisi paljonkin tehtäviä mökillä, mutta mies keskittyy Formula-kisojen seuraamiseen.
Mainostajan mukaan mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Huumorin käyttö mainoksessa on sallittua. Mainos ei alenna, väheksy tai halvenna miestä hänen sukupuolensa perusteella tai muutoin. Mainos on humoristinen ja katsoja ymmärtää, että vaimon toteamus miehen keskittymiskyvystä ei ole vakavasti otettavissa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainoksen on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa ihmistä hänen esimerkiksi rotunsa, kansallisen alkuperänsä, uskonnollisen vakaumuksensa, sukupuolensa tai ikänsä perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa.
Mainoksessa mainostetaan matkapuhelinliittymään saatavaa nk. Formula-palvelua. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on pyritty humoristiseen ilmaisuun. Mainoksen tyylilaji huomioon ottaen mainosta ei ole tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainoksen voida katsoa ilmentävän kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä miehen persoonallisuudelle.
Mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Pirkko Mäkinen, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri