Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 11/2008
Mainostaja: Headrole Oy
Mainos: Tv-mainos
Annettu: Helsinki, 28.3.2008
Päätös: Huomautus
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön Urheilukanavalla esitetystä Täysosuma-vihjepalvelun tv-mainoksesta, jossa vähäpukeinen nainen lausahtaa ”kiinteät hinnat”. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on naista esineellistävä.
Mainostaja on antanut neuvostolle 11.3.2008 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksissa kuvataan naista, joka istuu saunassa bikinit päällä. Mainoksen yhdessä versiossa nainen sanoo: ”Kiinteät hinnat” ja lopuksi mainoksen miesääni sanoo: ”Yhteistyössä kuuma vihjepalvelu täysosuma.fi”. Mainoksen toisessa versiossa saunassa istuva nainen sanoo: ”Täysosuma, kiinteät hinnat” ja mainoksen miesääni sanoo: ”Kuuma vihjepalvelu, täysosuma.fi”. Mainostaja on toimittanut neuvostolle mainoksista myös versioita, joissa kuvataan saunassa istuvaa naista ja miestä.
Vastine
Mainoksessa mainostetaan ravivihjeitä ja urheiluvedonlyöntiin liittyvää vihjepalvelua. Mainosten iskulauseena on ”kiinteät hinnat”, koska mainostaja myy vihjeitä edullisilla kiinteillä puhelinmaksuilla sekä netissä että 0700-palvelunumeroissa. Valtaosa mainostajan kilpailijoista myy vihjeitä puhelinpalveluissa huomattavasti kalliimmilla minuuttiveloituksellisilla puhelintaksoilla.
Mainostajan mukaan mainoksessa ei ole esineellistetty naista. Mainoksen ideana on yhdistää kuuma sauna, kuumat vihjeet ja kiinteät hinnat, joten on luontevaa kuvata bikiniasuista naista saunassa. Mainoksessa esiintyvä nainen on juontanut useita urheilulähetyksiä, joten hän on urheilulähetyksiä seuraaville ihmisille tuttu. Mainostajan mukaan sen mainos ei eroa mitenkään mainoksista, joissa vähäpukeiset mallitytöt mainostavat milloin mitäkin miehistä tuotetta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainoksessa mainostetaan palvelua, jossa myydään ravivihjeitä ja vihjeitä urheiluvedonlyöntiin. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vähäpukeista naista on käytetty mainoksessa asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Pirkko Mäkinen, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri