Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 12/2007
Mainostaja: SW Television Oy / Nelonen Media
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 21.9.2007
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä kuluttajilta mainoksesta, jossa mainostetaan Dexter-televisiosarjaa. Mainos on julkaistu Helsingin Sanomien NYT-liitteessä ja 7 päivää –lehdessä. Lisäksi sarjaa mainostavia julisteita on ollut esillä mm. Helsingissä joidenkin metroasemien liukuportaissa ja mainostajan Internet-sivuilla.
Mainoskuvassa sarjamurhaaja keittää ihmisen päätä kattilassa. Lisäksi mainoskuvassa on muita verisiä ruumiinosia. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, erittäin väkivaltainen ja ahdistava sekä ihmisarvoa loukkaava. Mainos on ollut näkyvällä paikalla siten, että myös lapset ja nuoret ovat voineet nähdä mainoksen.
Mainostaja on antanut neuvostolle 7.9.2007 päivätyn vastineen. Lisäksi mainoksen julkaisseet Helsingin Sanomat Oy on antanut neuvostolle 6.9.2007 päivätyn vastineen ja 7 päivää –lehti 10.9.2007 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Lehtimainoskuvassa mies keittää ihmisen päätä kattilassa. Miehellä samoin kuin kattilassa olevassa päässä on maski suun edessä. Taustalla on ihmisen verisiä ruumiinosia ja verinen lihamylly. Kuvan alaosassa lukee: ”Mikään ei pysäytä sarjamurhaajaa kuin sarjamurhaaja. Dexter torstaisin klo 22, nelonen.fi/dexter”.
Myös mainostajan Internet-sivuilla on julkaistu sarjan mainosjulisteita. Ennen sivuston avautumista avautuu sivusto, jossa lukee: ”Varoitus! Seuraavat sivut sisältävät K-15 materiaalia! Olethan täyttänyt 15 vuotta? Kyllä, En”. Sivustolle pääsee vain, jos klikkaa kohtaa Kyllä.
Vastineet
SW Television Oy / Nelonen Media
Mainoksissa mainostetaan Nelonen-kanavalla torstaisin klo 22 jälkeen esitettävää Dexter-nimistä uutuussarjaa. Mainokset on suunnattu Dexter-sarjan kohdeyleisölle eli yli 15-vuotiaille.
Mainosten tarkoituksena on ollut herättää kohderyhmässä kiinnostusta sarjaa kohtaan. Mainos kuvaa surrealistisella tavalla mustaa huumoria hyväksi käyttäen mainostettavan sarjan aihepiiriä. Mainoksissa olleet kuvat tai kuvissa esiintyvät hahmot eivät kuitenkaan ole peräisin itse sarjasta.Mainosten toteutus- ja julkaisutapa sekä aihevalinta eivät lähtökohtaisesti ole omiaan kiinnittämään lasten huomiota mainokseen. Mainonnan kohderyhmä ei mainostaja mukaan miellä kuvatun kaltaista tilannetta todelliseksi.
Mainostaja huomauttaa, että myös kaupallista viestintää suojaa lähtökohtaisesti perustuslain turvaama sananvapaus, jota voidaan rajoittaa vain, jos perusoikeuksien rajoittamisedellytykset täyttyvät. Näin ollen mainonnan yhteydessä tulee voida käyttää myös tavallisuudesta poikkeavia tehokeinoja, jotka voivat herättää joissain lukijoissa torjuviakin reaktioita.Mainostaja katsoo, ettei mainosta voida kokonaisuutena arvioiden pitää ihmisarvoa loukkaavana tai hyvän tavan vastaisena. Mainos ei siten ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainostaja on kuitenkin päättänyt vastaisuudessa olla käyttämättä mainosta mainitussa muodossa.
Helsingin Sanomat
Mainos on julkaistu Helsingin Sanomien Nyt-viikkoliitteessä 24.8.2007. Helsingin Sanomat on saanut mainoksen johdosta yli 120 palautetta. Palautteen mukaan mainosta on pidetty väkivaltaisena, brutaalina ja ahdistavana. Erityisen pahaksi palautteen antajien mielestä asian on tehnyt se, että mainos on julkaistu nuorelle kohderyhmälle suunnatussa liitteessä. Palautteen antajat ovat olleet pettyneitä siihen, että tavallisesti turvallinen Helsingin Sanomat julkaisi näin ahdistavan mainoksen.
Helsingin Sanomien ilmoitusten julkaisupolitiikkaan eivät kuulu väkivaltaa, syrjintää, rasismia tai julkeaa seksiä sisältävät ilmoitukset. Päätoimittaja tai toimituspäällikkö hyväksyy epäilyttävät, epäselvät ja rajatapaukset. Tässä tapauksessa kontrolli on pettänyt ilmoitustuotanto- ja taittovaiheessa. Sarjan mainosta ei tuotu koskaan hyväksytettäväksi toimituksen johdolle. Ilmoitusta ei olisi hyväksytty, jos se olisi tullut hyväksytettäväksi. Nyt-liite pyysi seuraavassa numerossaan anteeksi tapahtunutta.
7 päivää –lehti
7 päivää –lehdessä julkaistaan säännöllisesti Nelosen mainoksia. Niissä ei ole tähän mennessä ollut huomautettavaa, joten 7 päivää –lehti on oppinut luottamaan siihen, että mainostaja on harkinnut mainosten säännösten mukaisuuden. Tästä johtuen7 päivää –lehti ei valitettavasti kiinnittänyt riittävästi huomiota mainokseen ja se päätyi julkaistavaksi.
7 päivää –lehteä ei toisaalta markkinoida lapsille tai nuorille ja lehti kiinnostaa sisältönsä puolesta lähinnä yli 15-vuotiaita, joille televisiosarja on sallittu. Mainos on julkaistu lehden sisäsivuilla. Mainosta ei ole julkaistu sen jälkeen, kun lehti on saanut siitä suoraa lukijapalautetta ja tiedon asian käsittelemisestä mainonnan eettisessä neuvostossa. Kyseistä mainosta ei tulla jatkossakaan julkaisemaan 7 päivää –lehdessä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 18 artiklan mukaan perussääntöjen noudattamisesta ovat vastuussa mainostaja, mainostoimisto tai muu mainonnan palveluyritys sekä julkaisija, mainosvälineen omistaja tai mainostilan luovuttaja. Mainostajilla on täysi vastuu mainonnastaan. Julkaisijan, mainosvälineen omistajan tai mainostilan luovuttajan, joka julkaisee, esittää tai levittää mainoksen, on noudatettava huolellisuutta hyväksyessään ja julkaistessaan sen.
Perussääntöjen 4 artiklan mukaan mainonta ei saa loukata ihmisarvoa eikä mainoksessa saa ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa tai suvaita eikä yllyttää väkivaltaan, eikä rohkaista laittomaan tai muutoin moitittavaan käyttäytymiseen. Perussääntöjen 14 artiklan vahingollisten vaikutusten ennaltaehkäiseminen –kohdan mukaan mainos ei saa sisältää lausumaa eikä kuvaa, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen, moraaliseen tai fyysiseen tilaan.
YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut, velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta väkivaltaisilta sisällöiltä. Lapsia suojeleva kuvaohjelmien rajoitus on Suomen perustuslain sananvapauden perusoikeussäännöksen yhteydessä. Nämä säännökset tarkoittavat, että kaikkien toimijoiden tulee ottaa huomioon lastensuojelun intressit omassa toiminnassaan. Sananvapauteen sisältyy harkintavelvoite, jotta myös muut perusoikeusjärjestelmän suojaamat oikeudet tulisivat asianmukaisella tavalla huomioon otetuiksi. Sananvapauden takaava ennakkosensuurin kielto ei estä arvioimasta jälkikäteen, miten sananvapautta on yksittäistapauksessa käytetty.
Mainoksessa mainostetaan Dexter-nimistä televisiosarjaa, joka kertoo sarjamurhaajia jahtaavasta poliisista. Sarjaa esittelevällä Internet-sivulla kerrotaan, että raa’assa sarjassa ei näytetä varsinaista murhatapahtumaa, mutta veri ja ruumiiden jäsenet kuvataan jälkeenpäin visuaalisen tarkasti. Sarjan kohderyhmänä ovat yli 15-vuotiaat ja sarjaa esitetään klo 22 jälkeen.
Mainoskuvassa mies keittää kattilassa ihmisen päätä. Mainoksessa on kuvattu myös muita ihmisen verisiä ruumiinosia. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos kuvastaa tyylillisesti mainostettavaa sarjaa. Vaikka mainoksen kohderyhmä ei yleensä miellä kuvatun kaltaista tilannetta todelliseksi, mainos voidaan kuitenkin tulkita ihmisarvoa loukkaavaksi.
Mainos on julkaistu Helsingin Sanomien Nyt-liitteessä ja 7 päivää –lehdessä. Mainoksen nähneet lapset ovat saattaneet kokea mainoksen pelottavana. Markkinointi, joka ei riittävästi ota huomioon tällaista seikkaa, on hyvän markkinointitavan vastainen.
Sen sijaan Internet-sivuilla julkaistujen mainosten osalta neuvosto toteaa, että sivuston alussa kerrotaan, että materiaali soveltuu vain 15 vuotta täyttäneille henkilöille. Internetissä julkaistu mainosmateriaali on näin rajattu siten, etteivät alle 15-vuotiaat altistuisi heitä mahdollisesti pelottaville kuville.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoitavan tv-sarjan lehtimainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 ja 14 artiklan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Pirkko Mäkinen, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri