Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 17/2003
Mainostaja: Patricia Group Oy
Mainostettava tuote: Alusasut
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 7.11.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Metro-lehdessä olleesta naisten alusasumainoksesta. Kuluttaja katsoo mainoksen kuvan ylittävän sallitun markkinoinnin rajat.
Patricia Group Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 22.10.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin
Mainoksen sisältö
Mainoksessa esiintyy pitsisiin rintaliiveihin ja alushousuihin pukeutunut nainen. Nainen on nostanut toisen jalkansa edessä olevalle pöydälle. Mainoksen oikeassa yläkulmassa on mainostajan logo ja sen alapuolella teksti: ”Teemme tilaa syksyn uutuuksille, tervetuloa tekemään löytöjä!” Tekstin alapuolella lukee: ”Patricia tehtaanmyymälä, Hämeentie 152, Auki: ma-pe 10-18 la 9-15.”
Vastine
Vastineen mukaan mainos on suunnattu yksinomaan naisille. Mainoksen tarkoituksena on ollut lisätä mainostajan alusvaatemyyntiä. Mainostajan mukaan mainos ei ole halventava, vaan mainoksen kuvan tarkoituksena on ilmentää naisena olemisen iloa ja siitä välittyy terve itsetunto omasta kehosta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan mukaan mainoksessa ei saa suvaita syrjintää, kuten rotuun, kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen tai ikään perustuvaa, eikä mainonta saa loukata ihmisarvoa.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 5 kohdan mukaan mainokset eivät kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastaisia vain sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos ko. ihmisiä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Vastineen mukaan mainoksen tarkoituksena on ollut mainostaa alusvaatteita. Tässä tarkoituksessa mainoksen kuvituksena on käytetty mainostajan rintaliiveihin ja alushousuihin pukeutunutta naista. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vähäpukeisuudella on tällä tavoin yhteys mainostettavaan tuotteeseen. Mainoksen naisen asento kuitenkin sisältää eroottisia viestejä, joilla ei ole yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen ja jotka eivät ole sopusoinnussa säännöksen syrjimättömyysperiaatteen kanssa. Mainoksessa esiintyvää naista ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan eikä mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri