Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 19/2005
Mainostaja: Huonekaluliike Vepsäläinen Oy
Mainostettava tuote: Huonekalut
Mainos: Sanomalehtimainos
Annettu: Helsinki, 26.8.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta huonekaluliikkeen mainoksesta. Kuluttajan käsityksen mukaan mainoksessa istuva nuori ei-suomalainen tyttö on seksiobjektin asemassa.
Mainostaja on antanut neuvostolle 8.8.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa farkkuihin, toppiin ja huiviin pukeutunut tyttö istuu keinutuolin käsinojalla. Kuvan vieressä on teksti: ”- ALE - taanko jo?” Mainoksen yläosassa on lisäksi kuvia muista mainostettavista huonekaluista.
Vastine
Mainos on osa sarjaa, jossa kuvataan ihmisiä ja kesäkalusteita. Jokaisessa mainoksessa mallin asento on rento. Mainosten otsikot perustuvat ALE-sanaan, jota käytetään puhekielisesti yhdistyneenä alkaa-verbiin.
Kysymyksessä olevassa mainoksessa kuvan nainen istuu keinutuolin käsinojalla, millä mainostajan mukaan haluttu korostaa keinutuolin poikkeuksellisen vakaata rakennetta. Mainoksessa on haluttu tuoda myös huonekalun muoto ja väri selkeästi esille.
Mainostaja kiistää, että kuvassa esiintyvä nainen olisi seksiobjektin asemassa. Hän on pukeutunut peittävästi. Naisen ilmeessä tai asennossa ei ole mitään erikoista. Nainen on tummasta ihonväristä huolimatta suomalainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita syrjintää, mukaan lukien rotuun, kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen tai ikään perustuvaa syrjintää, eikä mainos saa loukata ihmisarvoa.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa ihmistä hänen esimerkiksi rotunsa, kansallisen alkuperänsä, uskonnollisen vakaumuksen, sukupuolensa tai ikänsä perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa. Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Huonekaluja markkinoivassa mainoksessa on käytetty ale-sanasta johdettua verbiä ”aletaan” verbin normaalista käyttöyhteydestä poikkeavasti. Mainostajan tarkoituksena on ollut pyrkiä leikillisen kepeään ilmaisuun kertoessaan liikkeen alennusmyyntituotteista.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Jari Kostamo, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Katso mainos tästä.pdf