Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 20/2002
Mainostaja: Laattapiste Oy
Mainostettava tuote: Laattapiste Collection -laatat
Mainos: TV-mainonta ”Pienikin pala tekee onnelliseksi”
Annettu: Helsinki, 13.12.2002
Mainonnan eettinen neuvosto on 6.10.2002 saanut kuluttajalta lausuntopyynnön koskien Laattapiste Oy:n TV-mainosta. Kuluttajan mielestä mainos luo mielleyhtymän vandalismiin ja varastamiseen.
Laattapiste Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 26.11.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
TV-mainonta koostuu kolmesta yksittäisestä mainoksesta. Kylpyhuoneeseen sijoittuvassa mainoksessa tyylikäs nainen nousee ruokapöydästä ja kävelee kylpyhuoneeseen lukiten oven perässään. Nainen laittaa veden juoksemaan hanasta, jotta veden kohina peittäisi alleen muut äänet. Hän ottaa laukustaan taltan, jolla hän raivokkaasti irrottaa laatan seinästä. Nainen sujauttaa laatan ja taltan laukkuunsa, jonka jälkeen hän palaa takaisin ruokapöytään. Mainoksen ääni sanoo lopuksi: ”Pienikin pala tekee onnelliseksi – Laattapiste Collection”.
Keittiöön sijoittuvassa mainoksessa nainen pudottaa ”vahingossa” korvakorunsa, joka vierii pöydän alle. Nainen kumartuu alas ja ottaa samalla laukustaan järeähkön työkalun, jolla hän lyö yhden lattialaatan irti yskäisten jokaisella lyöntikerralla. Nainen laittaa työkalun ja laatan laukkuunsa. Nainen nostaa korvakorunsa ja laittaa sen takaisin korvaansa.
Terassille sijoittuvassa mainoksessa nainen ”vahingossa” tönäisee kukkaruukkua, joka putoaa lattialle. Nainen alkaa siivota aiheuttamaansa sotkua ja ottaa samalla laukustaan sorkkaraudan, jolla hän irrottaa yhden laatan ja laittaa sen laukkuunsa.
Mainoksien lopussa esiintyy teksti: ”Pienikin pala tekee onnelliseksi – Laattapiste Collection”.
Vastine
Vastineen mukaan TV-mainonnan tavoitteena on humoristisella, jopa provosoivalla tavalla, viestittää tuotteen haluttavuutta kohderyhmässä. Kohderyhmänä ovat kuluttajat, jotka ovat uudistamassa kotiaan sekä heistä erityisesti naiskuluttajat. Mainonnalla on haluttu herättää mielikuvaa Laattapiste Collection –laatoista tyylikkäinä, yksilöllisinä ja trendikkäinä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu. Perussääntöjen 4 artiklan 3 kohdan mukaan mainoksessa ei saa rohkaista laittomaan tai muutoin moitittavaan käyttäytymiseen.
Mainoskampanjan tarkoituksena on ollut esitellä mainostajan tuotteita, laattoja, käyttäen hyväksi huumoria ja sen kaltaisia ylilyöntejä, etteivät ne ole vakavasti otettavissa.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri