Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 20/2005
Mainostaja: Henkel Norden Oy
Mainostettava tuote: Saniteettisilikoni
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 26.8.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta lehtimainoksesta, jossa mainostetaan saniteettisilikonia. Kuluttajien käsityksen mukaan mainos on epäasiallinen, koska siinä viitataan silikonirintoihin.
Mainostaja on antanut neuvostolle 12.8.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa esiintyvä nainen pitää kädessään mainostettavaa silikonituotetta. Nainen on pukeutunut paitaan, jossa on rintojen kohdalla teksti ”Sista Super Silikoni”. Kuvan alla on teksti ”Uusi Sista Super Saniteettisilikoni on taatusti turvallinen ja kestää tuplasti tavanomaisia laatuja pitempään. Saatavana rautakaupoista, sisustusalan liikkeistä ja marketeista.”
Vastine
Mainostajan mukaan mainoksella on pyritty mainostamaan kekseliäästi ja erottuvasti uutta homeelta pitkäkestoisesti suojattua saniteettisilikonia kesän ”tee-se-itse” –sesongin aikana. Mainoksen malli on ollut paljon julkisuudessa myös silikoni-implanttiensa vuoksi. Silikoni-implanttien turvallisuudesta on keskusteltu paljon, joten mainostaja on halunnut tuoda hauskasti esiin mainostettavan saniteettisilikonin turvallisuutta. Mainostajan mukaan mainos ei riko mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa ihmistä hänen esimerkiksi rotunsa, kansallisen alkuperänsä, uskonnollisen vakaumuksensa, sukupuolensa tai ikänsä perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa. Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainoksessa mainostetaan saniteettisilikonia. Mainostaja pyrkii humoristiseksi tarkoitetussa mainoksessa kertomaan tuotteen turvallisuudesta. Silikonituotteen mainostajaksi on valittu nainen, jolla on silikonirinnat. Mainitulla seikalla ei ole yhteyttä mainostettavaan silikonituotteeseen, minkä vuoksi menettely on asiatonta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että silikonirintainen nainen on asiattomasti mainoksen katseenvangitsija ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Mainos on siten omiaan antamaan loukkaavan kuvan naissukupuolesta.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 ja 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Jari Kostamo, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri