Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 4.9.2012
Lausunto: MEN 20/2012
Mainostaja: Suomen Polkupyörätukku Oy
Media: Lehtimainos
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO SKOOTTERIMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä lehtimainoksesta, jossa mainostetaan skootteria. Mainos on lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa olevan tytön hameen pituus ja mainoksen yleinen fiilis asettavat alaikäisen melko tökerösti seksiobjektiksi.
Mainos
Mainoskuvassa on skootterin vieressä nuori tyttö. Tytöllä on yllään lyhyt hame. Hameen lisäksi tytöllä on päällään nahkatakki, hanskat ja kädessä kypärä.
Mainostajan lausuma
Kuvan tarkoituksena on ollut välittää tuntuma nykyskoottereiden siisteydestä, ekologisuudesta ja helppokäyttöisyydestä. Lisäksi tarkoituksena on ollut välittää sanomaa, että valitsemalla sähköskootterin voit huoletta mopoilla paremmatkin vaatteet ylläsi ilman huolta siitä, että ”bensan katku” tarttuisi niihin. Skootterinomistajista 80 prosenttia on tyttöjä, joten kuvavalinta on ollut luonnollinen. Kuvan siististi pukeutunut tyttö edustaa vahvasti juuri tätä modernisti ajattelevaa kohderyhmää. Mainostaja ei ole asettanut kuvan tyttöä ”seksiobjektin” asemaan. Tytön hametta on pidetty pikemminkin muodikkaana.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainoksessa mainostetaan skoottereita. Tyttö mainoskuvassa on luonteva, koska kohderyhmänä ovat juuri nuoret tytöt. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei tyttöä ei ole kuvattu mainoksessa alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist ja varatuomari Pirkko Mäkinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri