Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 22/2009
Mainostaja: Yleisradio Oy
Mainos: Televisiomainos
Asia: Väkivaltaa sisältävä mainos
Annettu: Helsinki, 19.8.2009
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Yleisradio Oy:n televisiomainoksesta, jossa mainostetaan jääkiekon MM-ottelulähetyksiä. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainoksesta jää päällimmäisenä mieleen liiallinen väkivalta ja epäurheilijamainen käytös. Koska mainosta on esitetty päivällä, mainos on välittänyt lapsille huonoa kuvaa jääkiekosta.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on otoksia Suomen MM-jääkiekkojoukkueen otteluista. Otoksissa kuvataan muun muassa jääkiekon pelaamista, pelaajia, voittajien juhlimista, voittomaaleja, taklauksia, maassa makaavaa loukkaantunutta pelaajaa ja pelaajan verisiä kasvoja. Otosten lomassa ruudulla näkyvät tekstit ”kunniaa, kipua ja kovuutta”. Mainoksen lopussa ruudulla lukee: ”Jääkiekon MM Sveitsissä TV2 ja FST5 24.4.-10.5. YLE sekä Radio Suomi ja yle.fi/urheilu YLE”.
Vastine
Mainoksen tarkoitus on herättää katsojan uteliaisuus ja sen takia mainos on rakennettu viime vuosien jääkiekon MM-otteluiden kaikkein unohtumattomimpien sinivalkoisten leijonahetkien ympärille. Jääkiekossa on useita puolia. Lajista löytyy kepeää iloa, laakerinseppeleitä, voittomaaleja ja aitoa onnea. Mainos heijastaa kuitenkin jääkiekon koko todellisuutta, johon kuuluvat myös taklaukset, taisto ja kovatkin otteet. Kyseessä on vauhdikas toimintalaji, joten koviltakaan törmäyksiltä ei aina voida välttyä. YLE ei mässäile epämiellyttävyyksillä, mutta samalla sen on kuitenkin annettava ympäristöstämme todenmukainen, silottelematon kuva.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.
Mainoksessa on otoksia jääkiekko-otteluista. Muutamassa kohdassa näytetään taklauksia ja kerran näytetään myös urheilijan veriset kasvot. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että tällaisten välähdyksenomaisen kohtausten mainokseen sisällyttämiselle on peruste, sillä ne ovat osa jääkiekkoilua. Mainostajan tulee kuitenkin kiinnittää huomiota siihen, missä määrin se käyttää väkivaltaa mainonnassaan. Kyseessä olevassa mainoksessa väkivalta tai siihen viittaaminen ei ole korostetusti esillä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen eikä siten hyvän markkinointitavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Päivi Romanov, toimitusjohtaja Mika Sarimo, tutkimuspäällikkö Sirpa Tallqvist ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri